[[Os truques do Mkt para você comprar o que não pediu]]

Boa imagem no mercado é tudo o que todas as empresas gostariam de ter. Este conceito foi levantado por Ogilvy no início da sua trajetória profissional brilhante e bem sucedida. Com uma boa imagem a empresa está em situação privilegiada para ver bem recebidos todos os seus projetos e todos os seus produtos. O prestígio conseguido e a admiração que desperta são a base para o sucesso de uma empresa. Nem sempre a imagem corporativa corresponde à imagem de seus produtos, porque há casos de um determinado produto ter mais prestígio do que o seu fabricante e vice-versa. Antes das idéias que conceituaram a estratégia do posicionamento, era a imagem o que as empresas queriam para o que produziam.

A teoria de Trout e Ries, defendendo a tese de que o posicionamento de um produto era tudo o que se precisava para o sucesso de uma marca, veio para enfrentar uma dura realidade - a de que metade dos produtos que eram lançados fracassava estrondosamente. Nada do que os dois teóricos americanos ensinaram ajudou a salvar os produtos com erros de lançamento porque a taxa de insucessos continua alta. Mas pelo menos foi uma tentativa de evitar tanto prejuízo para as empresas, racionalizando alguns métodos que deveriam orientar a propaganda numa época de tanta concorrência. O consumidor tem diante de si, num supermercado, um leque cada vez maior de opções e vai ter de escolher apenas uma. Qual a marca de detergente que vai levar para casa? Que sabor de refrigerante? Que dentifrício ou achocolatado, se todos têm a mesma aparência e praticamente o mesmo preço? Claro que as promoções com vantagem de preço ou que ofereçam brindes ajudam na decisão, porque qualquer vantagem extra atrai mais consumidores. Mas nem todo dia, durante todo o ano, é possível lançar novas e maiores vantagens.

A crença de que a propaganda é o que estabelece a diferença no emaranhado de marcas tem ardorosos defensores e é bastante lógica. Mas já vi uma agência ser demitida porque o diretor de planejamento disse para o cliente que o seu produto e os concorrentes eram todos iguais. O que poderia diferenciá-los era a maneira de fazer propaganda. O diretor de planejamento exagerou na metáfora ao dizer que "é tudo a mesma merda", pois nenhum fabricante gostaria de ver o seu produto definido dessa forma. O que o publicitário talvez quisesse dizer e o que lhe faltasse em vocabulário lhe sobrasse em arrogância é que só a propaganda é capaz de posicionar um produto na mente do consumidor. Atividades promocionais podem ajudar mas não constroem um conceito definitivo nem definem a personalidade da marca.

A realidade tem demonstrado que não existe uma chave única para abrir as portas do sucesso para um produto. Os anúncios, por mais criativos e brilhantes, nada conseguem se faltarem outros elementos, que começam na oportunidade para o produto no mercado, passam pela sua composição de preço e pela distribuição e desaguam na qualidade. Existem casos de produtos que nunca fizeram publicidade e chegaram aos seus objetivos e outros que foram lançados com forte cobertura publicitária e simplesmente não deram certo.

Vem daí o axioma de que a pior coisa que pode acontecer a um mau produto é uma publicidade bem feita, porque bem mais cedo o consumidor vai entrar em contato com a má qualidade desse produto. E mais cedo ele vai ser expulso do mercado, por rejeição do consumidor.

Casos de má adequação de uma marca a determinado mercado existem em quantidade. Um exemplo foi o lançamento de Peter Stuyvesant no Brasil. Trata-se de um cigarro bem sucedido em diversos outros países e que fracassou no mercado brasileiro. A propaganda pouco ou nada teve a ver com isso. A marca Peter Stuyvesant, com este nome difícil de pronunciar em língua portuguesa, deveria competir num mercado habituado ao sabor dos cigarros da Souza Cruz. Marlboro pressionava do outro lado. Foi lançado nos fins dos anos 70 pela Rothmans, um fabricante que acabou se retirando do mercado brasileiro de cigarros. Pesquisa feita após o lançamento mostrou que em torno de 90% dos fumantes brasileiros chegaram a provar a nova marca e não repetiram a experiência. Isso mostra que a comunicação funcionou mas algo de errado havia no próprio produto: o sabor, estranho ao gosto brasileiro; o nome da marca, que confundia o consumidor; e a distribuição deficiente.

A imagem de um grande produto, do princípio da História até o final dos anos 20, era normalmente construída por uma reputação formada pelo uso através dos anos. As pessoas recomendavam umas para as outras e através dos tempos ia se formando um sólido prestígio da marca entre os consumidores. Após o surgimento do mercado de consumo de massa e a consolidação dos veículos de comunicação de massa, a imagem de um produto pode ser construída em poucos meses. O investimento financeiro é alto e a curto prazo, mas uma campanha agressiva tornará qualquer produto conhecido e experimentado pelo consumidor em muito pouco tempo.

A complexidade dos tempos que correm transformou e acrescentou responsabilidades ao papel de quem lança um produto. Antes, bastava fabricar algo de que as pessoas necessitassem, aproveitar a oportunidade e lançar o produto colocando-o nas mãos dos revendedores. O fabricante raramente pensava no consumidor final daquilo que produzia. Sua missão terminava no momento em que entregava ao atacadista ou diretamente ao varejo o resultado do trabalho da sua fábrica. Hoje, além de produzir o próprio produto, o fabricante tem a necessidade de produzir também a demanda para esse produto. A maior parte das grandes corporações mundiais sequer produzem as mercadorias que lançam no mercado. Encomendam a produção a terceiros, produzem apenas a demanda e constroem suas marcas poderosas. A Nike não possui fábricas. Possui apenas uma marca.

O prazer do homem moderno que vive nas cidades é o prazer de consumir. Os shoppings centers e os hipermercados são as enormes catedrais de consumo da idade contemporânea e os centros de integração das comunidades. A engenhosa descoberta da divisão da sociedade em segmentos identificou novas necessidades e novas oportunidades para o lançamento de novos produtos. A constatação de que não existe uma única sociedade humana e sim que ela se divide em partes, cada segmento mantendo seu próprio estilo de vida e a sua própria visão do mundo, fez surgir empresas especializadas em produzir apenas para um determinado segmento. E segmentou também as grandes corporações, agora organizadas em divisões treinadas para atender aos mais diferentes desejos ou necessidades de consumo.

Desenvolver o produto certo, adequado a um tipo especial de consumidor; estabelecer não o preço que ele vale, mas o preço que o consumidor queira pagar por ele; desenvolver a embalagem correta; escolher o canal de vendas apropriado. A propaganda só será eficiente se esses pontos tiverem sido acertadamente cobertos. E só então começa a guerra para conseguir a atenção do consumidor e fazê-lo experimentar algo que ele não pediu mas do qual certamente vai precisar.

[Celso Japiassu]

[[ TRECHO DO LIVRO "DEUS DA CRIAÇÃO - Uma visão teológico-criativa religiosamente publicitária" ]]

"...Quando se tem a idéia, a comunicação é simples, única, sedutora, memorável. Quando falta a idéia, a comunicação tem que apelar para artifícios de execução, fazer algo parecido com o que todo mundo está fazendo, apenas tentando uma diferença qualitativa na produção: um elenco mais famoso, uma música mais gostosa, um efeito especial mais complicado... Enfim, sem idéia, tudo fica mais frágil, mais caro, com resultados imponderáveis. E mais efêmero, já que, quando a tentativa dá certo, seguimos permanentemente vulneráveis a qualquer concorrente que, enriquecendo sua produção, destrua o encanto que conseguimos provocar..."

[pág. 98 de "O DEUS DA CRIAÇÃO"]

Aconselho a todos os amantes da publicidade [e não só aos publicitários] a lerem esse livro extremamente interessante, que trata-se de um paralelo entre a publicidade de Cristo e a adequação desta nos dias de hoje. Engana-se quem estiver pensando: "É mais uma forma de enfiar 'guela' abaixo Jesus". Para os inteligentes, Jesus é um grande exemplo de como ser persuasivo mesmo quando as circunstâncias não ajudam...

Abraço a todos!

[[ OLÁ! ]]

Desculpem a todos por não estar mais escrevendo todos os dias, estou muito ocupada nesses dias. Mas, continuem visitando o BLOG, a participação de vocês é muito importante!

Beijo grande, e até mais!

[[ MARKETING DE SERVIÇOS ]]

" Os homens nascem livres e, em toda parte, estão aprisionados."
[ Rousseau ]

Se perguntar-me porque lembrei da frase do Contrato Social, ao escolher o Marketing de Serviços como tema para essa última página, respondo que lembrei dela ao perguntar-me: - por que, nesses tempos de "encontro com o futuro", consubstanciado no novo milênio, todo mundo fala das novas oportunidades para o marketing de serviços e nunca foi tão difícil encontrar um serviço sequer digno do nome?

Se não me acredita, busque no seu Document Center ou na biblioteca a edição de 23.10.2000 da revista Business Week e leia a instrutiva reportagem intitulada Why Services Stink (Por que os serviços são uma m...)

Aprendi cedo, com meu querido e saudoso professor Carlos Werneck, que uma das melhores maneiras de dirimir dúvidas e/ou resolver problemas é tentando entendê-lo melhor através da análise da origem das palavras. Se você procurar, no novo Aurélio, a palavra serviço, vai receber, instantaneamente, uma dose maciça de insight. Ela deriva do latim servitiu - que significa "a escravidão" ou "os escravos" - quase um sinônimo perfeito de servidão. Mas quem liga para a etimologia e o latim nos dias atuais? Será que a idéia de serviço ainda evoca - no rapaz que nos atende tão bem no McDonald e na moça da caixa do banco, que atende tão mal - idéias de escravidão? A resposta está contida no próprio exemplo - e a única razão pela qual o moço do McDonald tem orgulho do que faz, e a jovem bancária nos detesta, é que um teve bom treinamento e o outro não.

Mas, voltando aos fundamentos, além de olhar no dicionário, gosto de consultar a Bíblia, que, no caso do marketing, é o livro Administração de Marketing, do vovô Philip Kotler, cuja 10ª edição se autoproclama a "do milênio" pois é significativo que entre uma edição e outra o professor tenha substituido três citações (de T. Levitt, de um ex-presidente da IBM e de um gerente da AT&T) por uma observação sua, que chama de "essencial": Toda empresa é uma empresa de serviços. Não existem indústrias de produtos químicos; existem empresas especializadas em serviços químicos.
Aí está a chave da questão: se toda empresa é uma instituição voltada para a prestação remunerada de serviços, por que algumas agradam e outras desagradam? Essa é a dúvida saudável que deixo ao caro leitor...

J. Roberto Whitaker Penteado

●๋• O CORPO HUMANO EM LIQUIDAÇÃO: SEXO NO MERCADO

A propaganda existe por causa da concorrência entre marcas de produtos que desejam seduzir o mesmo consumidor. Quanto maior a competição, maior o volume de anúncios e maiores os investimentos em comunicação e marketing.

Um produto monopolista não precisa fazer anúncios, a não ser os do chamado "good will", para fazer média com as autoridades, o povo e os meios financeiros. São os anúncios em que as empresas louvam a si mesmas e propagam o que de bom andaram fazendo ou pretendem fazer.

No mercado de livre concorrência, a briga é tão feia que, além das mercadorias, os próprios anúncios competem uns com os outros para conquistar a atenção do consumidor. Sempre que um anúncio é veiculado, está disputando o olhar do público com outros anúncios, com o próprio noticiário e também com reportagens e os apelos diversos que estão presentes na mídia.

Ninguém se senta diante do televisor ou abre um jornal ou revista para ver anúncios. É preciso, pois, que o anúncio primeiro venda a si próprio, para conseguir vender o produto que anuncia.
Por isso o anúncio precisa ter força para chamar e prender a atenção do leitor/ouvinte/espectador e, atualmente e cada vez mais, também a atenção do mouse do computador.

Esta é a razão de a criatividade ser tão valorizada na propaganda. A necessidade de criar peças originais, capazes de chamar e prender a atenção, é o que faz a propaganda empregar e valorizar artistas e criativos não apenas em seus departamentos de criação.
A cultura criativa deve permear toda a atividade da moderna agência de propaganda. Mesmo as agências que se definem como estratégicas, capazes de posicionar com perfeição um produto no mercado, precisam apresentar peças criativas memoráveis. Se não forem capazes de oferecer brilhante ou pelo menos adequado material criativo, suas campanhas perdem substância, passam despercebidas e, com o tempo, essas agências acabam por perder os seus clientes.

Na procura de temas que conquistem o consumidor, as pesquisas, a experiência e a observação dos seres humanos ensinaram como são fortes os apelos que se dirigem aos instintos e aos sentidos. Uma peça que provoque o instinto de sobrevivência, o erotismo ou o prazer hedonista tem sempre a eficiência de uma nova surpresa.
A indústria de alimentos desperta o apetite quando apresenta seus pratos deliciosamente fotografados e decorados; as companhias de seguro mobilizam clientes quando falam da segurança da família ou do patrimônio e a as fábricas de bebidas prometem a intensidade do prazer. As pessoas olham, têm desejo e compram.

O que foi dito acima não é uma relação de regras para se fazer propaganda, apenas uma introdução para falar sobre sexo.
Um dos mais fortes argumentos publicitários tem sido o sexo, nas suas formas de sensualidade, desejo e erotismo, o que tem provocado uma interminável discussão sobre o bom e o mau gosto, o moral e o imoral, o erótico e o debochado. Embora as sociedades tenham se tornando mais abertas e tolerantes, sexo ainda provoca surpresa quando apresentado na mídia, seja em suas formas sutis ou explicitamente pornográficas.

Em paralelo à sua utilização como recurso publicitário, o sexo tonou-se, ele próprio, um produto industrial explorado com as mesmas técnicas de marketing utilizadas por todos os produtos existentes no mercado.

Como mercadoria é tão antigo como a mais antiga das profissões. Mas recebeu tratamento moderno, compatível com a era do marketing, desde o aparecimento das primeiras revistas eróticas vendidas ostensivamente nas bancas. Primeiro nos Estados Unidos, que como sempre antecipam as grandes modificações de comportamento que vão ocorrer em todo o mundo, para depois se transformar numa indústria globalizada, faturando mais de meio trilhão de dólares a cada ano.

Derivado da própria sexualidade humana, o sexo como produto surgiu, paradoxalmente, como consequência da repressão sexual. Passou, usando como exemplo o Brasil, da fase artesanal representada pelo talento incomum de um Carlos Zéfiro para os canais de televisão especializados no tema, como é o caso de Playboy e Sex Hot.

As revistinhas de Zéfiro eram vendidas na clandestinidade, apreendidas pela polícia e preenchiam a solidão e a fantasia de adolescentes e adultos. Muitos donos de bancas de jornais foram presos e processados por atentado ao pudor, por venderem produto ilegal e perseguido. Os padrões de tolerância da sociedade estavam longe da sofisticada presença dos canais eróticos da Net ou da TVA, que apresentam uma produção de matéria sexual explícita e acabada, embalada e distribuida com técnicas industriais.

A poderosa indústria do novo sexo oral, o sexo por telefone, tem trazido dores de cabeça para os pais e problemas para os púberes e adolescentes que varam a madrugada escutando as excitantes palavras das mulheres sem rosto emitidas de Hong Kong, da Holanda ou da Dinamarca.

As enormes contas de telefone que assustam os pais são derivadas dos anúncios desse novo produto - sexo por telefone - veiculados na televisão e nas revistas eróticas. E os meninos purgam a culpa, não pela curiosidade sexual própria da idade e estimulada pela propaganda, mas pelo tamanho das faturas das chamadas telefônicas que eles ignoravam que fossem de ligações para países tão distantes.

A Internet deu novo e enorme impulso ao marketing do sexo como produto. Os sites especializados cobram ingresso e faturam alto, o e-commerce vende todos os acessórios que as fantasias eróticas puderem imaginar. A agressividade dessa indústria na Internet é capaz de invadir listas indiscriminadas de e-mails e, sem pedir autorização, enviar convites para festins libidinosos a castos sacerdotes.

Como todos os produtos, o sexo foi comercializado porque existia uma demanda claramente identificada, portanto um mercado comprador à espera do produto. Os investimentos foram feitos como em qualquer atividade industrial, desde a compra da matéria prima - o corpo humano - à identificação dos corretos canais de distribuição e comunicação. A propaganda foi usada para disseminar o conceito desse produto que havia crescido na ilegalidade e na clandestinidade e que passou a ser tolerado, como reação social a anos de repressão.
Junto com a tolerância da sociedade, convive a preocupação com a crescente disseminação do sexo comercializado pela mídia. Os padrões morais em vigência debatem o assunto, condenam e buscam soluções, talvez sem atentar que, desde a Idade Média, nenhum preconceito moral ou mesmo a religião teve força suficiente para vencer uma mercadoria.O corpo humano é uma mercadoria. As próximas a serem lançadas vão ser as almas em liquidação.

Celso Japiassu

●๋• O DEUS DA CRIAÇÃO - Uma visão teológico-criativa religiosamente publicitária

PRECISO LER ESSE LIVRO!!!

Engana-se quem pensa que o marketing foi inventado pelos pragmáticos homens de negócios americanos, em fins do século XIX e aprimorado por uma infinidade de autores no decorrer do século XX. Adilson Xavier nos prova, em O Deus da Criação – Uma visão teológico-criativa religiosamente publicitária , que Jesus Cristo desenvolveu toda a sua pregação seguindo rigorosamente o evangelho do mais moderno processo do marketing de idéias ou de produtos.

Se o marketing significa, conforme uma das suas definições mais populares, “um mecanismo de relacionamento e aproximação com os clientes/consumidores”, Jesus estava certo quando montou sua plataforma de comunicação identificando com precisão o seu público alvo, a ele dirigindo a sua mensagem de forma criativa, original e persuasiva. Assim como fazem, até hoje, as campanhas de comunicação de marketing bem sucedidas.

Jesus já foi interpretado das mais diversas formas e vestiu, ao longo de 2007 anos desde a sua morte, os mantos que vão de marceneiro a Filho de Deus, passando pelas interpretações que o vêem ora como agitador revolucionário, profeta ou demiurgo, sem contar as mais de 100 denominações que lhe foram atribuídas e que podem ser encontradas nos textos da Bíblia. Seu nome e a sua mensagem são até hoje veiculados em toda sorte de mídia e permanecem na lembrança do público - seu mercado - como marcas vivas, permanentes e sempre renovadas.

A originalidade da tese de Adilson Xavier não é a de encarar Jesus como comunicador, pois essa sua habilidade já foi dissecada em incontáveis textos, mas a de identificar em Cristo um hábil pregador que, prova o autor nas 220 páginas do seu livro, foi o mais talentoso senhor das técnicas de comunicação de marketing em toda a história da humanidade.

Adilson é católico praticante, o que afasta qualquer possibilidade de blasfêmia ao sugerir a eventual ligação de Jesus Cristo com práticas comerciais. Logo ele, que expulsou os vendilhões do templo. Não se trata disso. O autor já pertenceu à Juventude Franciscana e é um profundo conhecedor dos textos bíblicos, como comprova na abordagem que faz de diversos episódios do Novo Testamento, todos eles capazes de comprovar a tese apresentada no livro. Ele é também um premiado criador da publicidade brasileira, ocupando a presidência de criação de uma grande multinacional de publicidade e marketing, de cujo conselho de administração mundial faz parte. Tem conhecimento e autoridade suficientes, portanto, para escrever o que escreve. E o resultado é um texto agradável, composto em estilo coloquialmente simples, mas que não deixa sequer um momento de considerar a importância do tema que resolveu abordar.

Por dever de ofício, o autor de O Deus da Criação busca a originalidade. A própria escolha da tese que defende sobre Jesus apresenta características inéditas, pois embora seu personagem já tenha sido comparado a dezenas de fenômenos humanos e divinos e seja objeto de incalculáveis teorias, não se havia tentado analisá-lo detidamente na qualidade de comunicador, senhor das técnicas da publicidade, capaz de superar em eficiência, despido da divindade, qualquer campanha de marketing até hoje desenvolvida.

Tanto as religiões quanto as ideologias precisam de eficiência na transmissão de suas mensagens para ter sucesso na comunicação com seus públicos alvos e, dessa forma, serem bem sucedidas na conquista de número cada vez maior de adeptos. O poder das idéias baseia-se na sua força de penetração no sentimento - alma - das pessoas. Na realidade contemporânea, em que se discute a falência das ideologias e um retrocesso na História, as religiões são, cada vez mais, seus substitutivos como vetores de esperança e possibilidade de salvação. Nem todas, no entanto, com a eficiência da primeira pregação de Jesus, embora todas elas, pelo menos no Ocidente, sigam o mesmo caminho: apresentar-se como a legítima herdeira da mensagem original.

Se o reinado absoluto da Igreja Católica Apostólica Romana esteja hoje sob contestação, diante da quantidade de seitas que se dizem cristãs, nenhuma delas será capaz de repetir o fenômeno de comunicação que foi a obra do próprio Cristo e dos seus apóstolos, estes últimos responsáveis pela sustentação do lançamento criado, produzido e executado pelo Mestre. Esta é a conclusão a que se pode chegar após a leitura desse livro, que reconhece, logo de início, a força da marca visual introduzida pela campanha, desenhada por um traço horizontal cruzando com outro vertical e que virou um símbolo de esperança apesar de inspirada num instrumento de conotações horrorosas, usado para a prática de tortura cruel e mortal. Uma prova de que nem sempre as conotações negativas de um símbolo são capazes de condená-lo eternamente.

Através da comparação do marketing do cristianismo com sua vivência pessoal de publicitário diante de constantes desafios profissionais, Adilson Xavier não só sustenta a sua tese como aproveita para compor um livro indispensável para profissionais de marketing, comunicadores e estudantes de comunicação.

Ainda inspirado nos exemplos da vida de Jesus conforme os testamentos, o autor de O Deus da Criação outorga um decálogo de mandamentos para se desenvolver uma eficiente campanha de comunicação. Seu modelo é o briefing que Moisés recebeu de seu cliente no Monte Sinai, "bem mais conciso e objetivo do que os que a maioria de nossos atuais empresários consegue fazer", revela Adilson.

Seus dez mandamentos são até mais concisos que os de Moisés, pois se restringem às palavras Flexibilizarás, Focarás, Simplificarás, Subverterás, Rirás, Encantarás, Questionarás, Confiarás, Exagerarás e Persistirás .

Com este enunciado simples, expõe toda uma teoria para a prática da criação publicitária. Flexibilizar significa não se apegar às regras estabelecidas nem partir do princípio de que se é dono da verdade. Este é o primeiro mandamento do criador de publicidade, pois todo processo criativo exige humildade, antes de tudo. O segundo dos mandamentos – focarás – alerta para o fenômeno da perda de objetivos, que compromete as campanhas de comunicação bem mais do que seria desejável. O terceiro mandamento de Adilson refere-se à idéia criativa e a necessidade de impacto, diferenciação e simplicidade enquanto o quarto mandamento fala da necessidade de subverter pela originalidade. Os seguintes acentuam os ingredientes de uma boa publicidade: emoção, humor, encanto, questionamento, confiança, ênfase e persistência.

Cada enunciado teórico da técnica de criação publicitária encontra o exemplo correspondente na narrativa dos evangelistas sobre a campanha de Jesus, que durou três anos, bem menos do que outras campanhas de marketing, sejam de produtos de consumo como refrigerantes ou de idéias políticas como o fascismo. Estas se estenderam por mais tempo, mas desapareceram da face da terra, ao passo que a idéia de Jesus, lançada no princípio da nossa Era, permanece.

O sucesso pode ser explicado, talvez, porque o comunicador tinha muito talento e sua mensagem causou forte impacto num tempo que tinha carência de idéias novas e - como hoje - o mundo estava muito velho.

Celso Japiassu
(para a Revista Brasileira de Ciências da Comunicação)

●๋• AFINAL, O QUE É MARKETING?

Direto ao ponto – “Marketing é marcar o cliente”. Vou tomar emprestada essa definição do amigo Edmour Saiani revelada em seu livro Loja Viva: Revolução no Pequeno Varejo Brasileiro. É exatamente isso, marcar o cliente. Alguns de vocês podem estar pensando: mas é só isso!?!? Eu diria que não é pouco. O Philip Kotler, papa do marketing no mundo inteiro, diz que marketing é “a arte e a ciência de se cultivar relacionamentos lucrativos com os clientes”. Vamos pensar um pouco sobre a força dessas definições.

Começando com o cliente – A primeira questão é que o ponto de partida do marketing é o cliente. É a partir das necessidades e dos desejos das pessoas que a empresa deve se mobilizar para marcar o cliente. Só assim será possível garantir a satisfação e até mesmo superar o que os clientes estavam esperando. Como posso saber se meus clientes estão satisfeitos se eu não sei o que eles esperam de mim? Embora isso pareça óbvio, com freqüência encontramos empresas que simplesmente ignoram o que os clientes têm a dizer. E ainda falam que não vale a pena ouvir os clientes porque nem sempre eles sabem o que querem. Isso é verdade, nem sempre a gente sabe o que quer. Mas, a questão não é essa. O fato de o marketing ter o cliente como foco, nos impõe a necessidade de não apenas ouvir as pessoas, mas entender suas atitudes e compreender seu comportamento.

Relacionar é preciso – Muitos nos dizem que o marketing é muito difícil porque cada cliente quer uma coisa diferente. Pior ainda, um mesmo cliente, num momento age de um jeito e em outro momento semelhante age de forma completamente diferente. Um mesmo cliente tem tolerância diferente em relação ao tempo de espera numa fila de caixa se estiver sozinho ou acompanhado, por exemplo. Isso nos leva a outra constatação essencial: cliente é gente. E como tal, tem dia que está bem, tem dia que mais parece o fim do mundo. A gente é assim. Isso não tem jeito de mudar. Mas um conceito que pode ajudar bastante a lidar com tudo isso é o relacionamento. Relacionamento é igual planta: tem que regar todo dia. Pouco a pouco. Senão não cresce. Naturalmente isso dá trabalho, mas a recompensa vem com o tempo e é muito mais consistente.

Luzes, câmera, ação!!! – Marcar o cliente é a grande ação do marketing. Não dá pra pensar em fazer marketing no conforto do escritório. O marketing acontece nas ruas, nas casas, no trabalho, no lazer, enfim o marketing acontece na nossa vida cotidiana. Por isso é preciso ficar em estado de alerta constante, observar as pessoas, como elas agem, o que pensam, o que fazem e deixam de fazer, isto é, como vivem, no sentido mais amplo da palavra. É preciso estar presente, sentir o cheiro. Ficar atento, especialmente, às trocas que fazemos com as empresas. É aí que começa o marketing. É simples assim: de um lado estão todas as pessoas da empresa fazendo um grande esforço para entregar algum produto/serviço valorizado pelos clientes. De outro lado, estão os clientes com algo de valor e de interesse das empresas para dar em troca desses produtos/serviços. Nesse processo, o que importa é a percepção. Ou seja, o quanto o cliente percebe que seu produto/serviço vale. Essa percepção de valor é o teto do preço que a empresa pode praticar.

Arte + Ciência – Isso exige que a gente una a sensibilidade das artes com a precisão da ciência para desenvolver relacionamentos lucrativos com os clientes. É muito comum associar o marketing à criatividade. Sem dúvida é preciso uma boa dose de criatividade para lidar com os desafios do marketing num mercado tão competitivo como o que vivemos hoje. Mas, só boas idéias não encantam os clientes. Além da criatividade é preciso pró-atividade. É preciso fazer, suar a camisa, mas orientado por princípios e conceitos que fundamentam o marketing. E não é necessário tentar inventar a roda. Mais do que grandes idéias devemos buscar e garantir soluções simples e óbvias para marcar os clientes. Muitas vezes as empresas cultivam a excelência e negligenciam a essência. E a essência do marketing é deixar uma marca bacana e profunda na mente e no coração dos clientes.

Michel Vasconcelos
Especialista em Marketing e mestre em Antropologia do Consumo
michelvasconcelos@terra.com.br

●๋• A ARTE DE SABER OUVIR O CLIENTE

Segundo Aurélio, o significado da palavra pesquisar é “informar-se a respeito de”. Nunca se falou tanto sobre a necessidade de ouvir o cliente, de conhecer suas preferências, necessidades e desejos. Como fazer, são outros quinhentos.

A arte de saber ouvir – A primeira coisa a fazer é ter disposição para ouvir. Parece óbvio, mas é o erro mais comum. Quem já não passou pela situação de entrar numa loja de roupas (ou de qualquer outro produto/serviço) e pedir ao vendedor um determinado produto/serviço e ele apresentar várias opções, menos a que você pediu. Sabe por que isso acontece? Porque o vendedor está mais preocupado em vender, bater sua cota do que entender de que forma seu produto/serviço pode ajudar a solucionar o problema do cliente. Ao invés de vender, é preciso inspirar o cliente a comprar. Para isso, perguntar é vital.

Fazendo a pergunta certa – O cliente, ao adquirir um produto/serviço, está em busca de solução para algum problema. Voltando ao caso da roupa, imagine uma data especial, como um casamento, uma formatura. Em ocasiões como estas a expectativa do cliente é muito maior se comparada a compra de uma roupa para o dia a dia. Será que os vendedores tem noção de sua responsabilidade em agradar o cliente nestes momentos? Não importa a data em si, o que é preciso saber é que os clientes compram soluções e não produto/serviços. É claro que o produto/serviço é importante, pois é ele que pode solucionar o problema do cliente. Mas antes do produto/serviço vem o problema, ou seja, a necessidade ou desejo do cliente. A oportunidade! Entre no clima do cliente. Ponha-se no seu lugar. Pense como Cliente!

Pesquisar é preciso, organizar mais ainda – A primeira fonte de pesquisa é o funcionário. Depois o Cliente. Se ainda quiser saber mais, contrate uma empresa para ajudá-lo. Pesquisas feitas no dia a dia podem ajudar muito. As informações devem ser coletadas de forma padronizada, organizadas e analisadas constantemente. É importante também que os vendedores e os clientes tenham um retorno. Só assim eles vão se incentivar a dar mais informações. Eles podem ajudar muito na análise. Isto permitirá uma sintonia mais fina entre a empresa e seus clientes.

Terceirizar – Estamos falando em contratar uma empresa de pesquisa para ouvir os clientes? É isso mesmo. Você deve estar pensando: é muito caro, não posso pagar. Além do mais, eu já estou ouvindo meus clientes, para que preciso contratar alguém? Em primeiro lugar, nem sempre é caro. Depende muito do tipo de pesquisa e da forma como os dados serão coletados. É bom lembrar também que não é necessário ouvir todos os seus clientes, basta uma pequena parte deles. É a mesma situação como quando estamos preparando uma sopa e precisamos experimentar seu tempero. Para isso não precisamos tomar toda a sopa. Uma pequena colher é suficiente. Bem feito dá lucro! Só com uma empresa de pesquisa vamos conseguir obter informações de Clientes que não vêm à nossa loja! Aqueles que adoraríamos que nos visitassem. E, além disso, vamos poder ter uma avaliação imparcial de como atendemos, como nossos Clientes enxergam nosso produto/serviço e nosso negócio.

Pesquisa e ação – A pesquisa deve gerar ações. De melhoria, de correção de rumo, de inovação. Só vale a pena fazer pesquisa quando a sua vontade de mudar estiver muito aguçada. Estruture pesquisas freqüentes para acompanhar a evolução de indicadores que você considerar importantes para o seu negócio e aja. Seja como for, nunca perca a oportunidade de ouvir seus clientes. Eles sempre têm muito a dizer. Nesse caso, o barato não sai caro.

Michel Vasconcelos
Profº. de Marketing e Pesquisa e mestre em Antropologia do Consumo (UFF)

●๋• O NÓ DA UNIVERSIDADE

" Nessa última segunda-feira, fui impedido de entrar no campus da UFRJ - onde estou fazendo um curso de pós-doutorado - pelos mesmos porteiros que estão, habitualmente, em seus postos para facilitar a entrada das pessoas. Por causa da greve, explicaram. Disseram-me que isso (ser "barrado") não ocorria, no país, desde a época do regime militar.

Estou seguindo um curso, no setor de História da UFRJ, exatamente com o objetivo de conseguir entender as agudas contradições do Brasil. "Somos um país tolerante, cordial" - proclamaram Gilberto Freyre e Sergio Buarque - mas o que se vê, no dia-a-dia, são os sinais de violência e a prática da intolerância.

Na discussão da questão da universidade brasileira, é absurda a radicalização das partes - a tal ponto, que o ministro Paulo Renato, preocupado com a imagem de presidenciável, parece ter desistido de arbitrá-la.

O que dizem os críticos da universidade pública? Que representa um peso para a nação: é ineficiente, injusta, perdulária e corporativista. Ineficiente porque - demasiadamente conceitual e teórica - não prepara nem para a vida nem para o trabalho. Injusta por prestar seus serviços a quem menos precisa deles: as classes mais abastadas. Perdulária, porque apresenta baixíssima relação alunos x professores e alunos x funcionários. Na ponta do lápis, custa de 3 a 8 vezes mais à sociedade do que um aluno formado na escola privada. E corporativista - sem nenhum privilégio - como é corporativista toda a sociedade brasileira, com a agravante de que a versão acadêmica inclui o patrulhamento ideológico: uma só linha de pensamento costuma ser aceita, especialmente nas escolas federais.

Os defensores têm argumentos consideráveis. Não admitem as medições quantitativas de eficiência, uma vez que, atualmente, só as universidades públicas se dedicam ao importante trabalho de pesquisa, praticamente inexistente na rede particular. (Devo testemunhar que, no meu recente convívio com nossas universidades públicas, conheci profissionais de rara competência, à altura dos melhores do 1º Mundo). Por outro lado, seus números - que são de domínio público, diferentemente dos das particulares - incluem a onerosa manutenção de hospitais e outras instituições de serviços - além de substancial passivo de pensões e aposentadorias, o que não ocorre com as de direito privado. A admissão de alunos de maior poder aquisitivo reflete a qualidade do processo de seleção - e, mesmo assim, são as públicas que oferecem maior número de bolsas aos jovens de famílias carentes.

Ao suposto corporativismo ideológico, contrapõem-se críticas ao mercantilismo de muitas escolas particulares, excessivamente presas a orçamentos que não admitem prejuízo.

Enquanto isso, a educação superior continua apresentando números comprometedores, que colocam o país abaixo do Chile e da Argentina, no mesmo nível do Paraguai e de Zâmbia. E a participação do ensino privado cresce cada vez mais.

Será difícil resolver o problema no âmbito do MEC. Como percebeu o ministro, os setores-chave da instituição estão nas mãos de profissionais ou simpatizantes das universidades públicas, que são - inclusive - as que "julgam" o ensino particular, através dos provões e das comissões de avaliação. Diante do premente desafio de modernização do Estado, é, hoje, definitivamente questionável se a educação deve continuar centralizada em Brasilia. Nos EUA, por exemplo, o sistema é administrado pelos Estados.

Mas pior do que tudo será radicalizar. Nas críticas e suas defesas, há elementos de verdade e de distorção que não são difíceis de identificar e distinguir. Há, também, escolas públicas e privadas extremamente respeitáveis e as há absolutamente desqualificadas - o que não deveria ocorrer.

A sociedade precisa de suas universidades públicas, como as universidades - e o pessoal que nelas trabalha, de fato - precisam de reconhecimento pela contribuição que dão - e pela que podem dar ainda mais, se aceitarem as vassouradas e espanadas de que carecem, nos seus recantos menos acessíveis.

E não pode ser deixado para depois. Ou as universidades públicas poderão seguir o mesmo caminho dos nossos portos marítimos, tornando-se caras e inúteis ruínas, vítimas da intolerância e da falta de visão. "

J. Roberto Whitaker Penteado

●๋• INTERNET E MARKETING

O Mkt na internet é uma realidade??

Fala-se dele, mais do que se pratica. Mas não há dúvidas de que uma rede de comunicação que congrega dezenas de milhões de pessoas com razoável poder aquisitivo - portanto, consumidores potenciais de todos os tipos de produtos e serviços - representa uma excepcional oportunidade como instrumento de comunicação e de vendas.

É indiscutível que a Internet pode oferecer imensas oportunidades ao profissional de Marketing. A maioria dos sites das empresas ainda são administrados por gente jovem, que entende de informática, mas não de marketing. Quase todas as homepages e os links pela internet estão estruturados em função do próprio meio - e não da conveniência dos clientes/consumidores. Falta o dedo do profissional de marketing, para torná-las realmente "amigáveis" para os cidadãos-comuns, que são a maioria das pessoas que trafegam pela internet. Pode-se comparar isso com a fase inicial do marketing, em que as empresas eram todas product-oriented, e tiveram de voltar-se para o mercado, para os consumidores, para tornarem-se marketing-oriented. A internet de hoje está ainda, definitivamente, product-oriented - ou, até, melhor dizendo: medium-oriented. Olhando para o próprio umbigo.

Com relação à propaganda, o problema é semelhante: os criativos de propaganda realmente bons ainda não dominam o meio. Acham que se trata de criar banners engraçadinhos ou fazer cineminha de animação. A maioria das pessoas ignora as mensagens, ou fecham os quadradinhos de anúncios, quando aparecem, sem ler.

Existe, ainda, certa confusão entre "comércio eletrônico" e marketing pela Internet. Comércio eletrônico é a tradução para e-business. Há imensas possibilidades para agilização de negócios através da rede, em vista dos seus recursos de transporte e visualização de praticamente qualquer coisa - fotos, documentos, softwares, etc. E a velocidade, quase instantânea. O que é ótimo, por exemplo, para transações financeiras - desde que as transferências de fundos se processem, paralelamente, pelas formas convencionais. Ou para reuniões on-line, entre parceiros que se encontram separados, às vezes, por milhares de quilômetros.

Já o marketing é, essencialmente, relacionamento entre produtor e consumidor, entre uma empresa e seus clientes. Pelas características do meio, do lado do cliente, ele se processa verdadeiramente na base de one-to-one - um a um - como no livro de Peters e Rogers. A maioria das empresas ainda não está preparada para lidar individualmente com cada um de seus clientes.

Nosso país, entretanto, ainda lida com problemas que lhe são específicos: muitos têm a ver com a forte característica de prestação de serviços que o marketing pela internet apresenta. E luta-se, aqui, ainda, com dificuldades para assimilar preceitos do bom marketing de serviços, como treinamento constante e boa comunicação interna. Outro setor em que estamos atrasados - apesar de algum progresso recente - é o da tecnologia. Excetuando-se algumas áreas urbanas privilegiadas, a simples conexão telefônica com o provedor pode tornar-se uma tortura. A navegação pelos sites - sobretudo os nacionais - é, freqüentemente, de uma lentidão exasperante. Isso acaba afastando os usuários, fazendo com que comprem menos ou deixem de comprar. Outro fator preocupante é a nossa ainda pequena habilidade para lidar com computadores - que os americanos chamam de computer illiteracy. Apesar dos números absolutos que impressionam - mais de 10 milhões de usuários, na rede - em termos relativos ainda são muito pequenos. E, nesse aspecto, os grande responsáveis são a própria indústria da informática, que não assume uma postura mais didática para a conquista de novos usuários - e um sistema educacional, que, especialmente no ensino fundamental, está próximo da Idade da Pedra.

Qual o futuro do Marketing via Internet? Apesar dessas críticas e restrições, confesso ser, não só usuário assumido da internet, mas seu entusiasta. Já não há, sequer, presente para o profissional de marketing que não esteja imerso até as orelhas na internet - e em todas as novas tecnologias. E certamente não haverá futuro. Mas é essencial não esquecer que o marketing continua tendo seus fundamentos no relacionamento entre as pessoas. E isso, tenho certeza de que não vai mudar.

J. Roberto Whitaker Penteado

●๋• AGÊNCIA.ES

Algumas agências do ES...

3XW:
(Vitória - ES)
Tel.: (27) 3315-4026


ALGO MAIS:
(Cachoeiro de Itapemirim - ES)
Tel.: (28) 3522-5736


AMPLA:
(Vitória - ES)
Tel.: (27) 3225-2597


AQUATRO:
(Vitória - ES)
Tel.: (27) 2125-4454


CONTEMPORÂNEA ES:
(Vitória - ES)
Tel.: (27) 3314-4034


CRIATIVA:
(Vitória - ES)
Tel.: (27) 3325-3122


D:
(Vila Velha - ES)
Tel.: (27) 3033-1424


DANZA:
(Vitória - ES)
Tel.: (27) 2127-4477


ETC.:
(Vila Velha - ES)
Tel.: (27) 3229-7885


F2GG:
(Vila Velha - ES)
Tel.: (27) 3329-9649


JM:
(Vitória - ES)
Tel.: (27) 3223-2772


LGB:
(Vitória - ES)
Tel.: (27) 225-2022


MURAL:
(Vitória - ES)
Tel.: (27) 225-1499


NPCOM:
(Vila Velha - ES)
Tel.: (27) 3229-7595


PANELA DE BARRO:
(Vila Velha - ES)
Tel.: (27) 3389-2011


PRISMA:
(Vitória - ES)
Tel.: (27) 2124-9722


TEMA:
(Vitória - ES)
Tel.: (27) 3325-5455

●๋• A CRIANÇA É A BOLA DA VEZ

Como o Marketing explora as crianças...

Depois de segmentar o mercado em sofisticadas categorias que identificam desde o estilo de vida das pessoas até os hábitos de consumo mais particulares, a bola da vez do marketing e, em conseqüência, da propaganda, é o público infantil – crianças até doze anos de idade. Um movimento claro está sendo feito nesse sentido e já se fazem pesquisas mais profundas e análises mais acuradas sobre o poder de compra das crianças e também sobre a sua influência na decisão de compra dos adultos.

Não que a importância da criança tenha sido relegada até hoje a segundo plano, pois é só ligar a TV na parte da manhã, que é o horário infantil, para se ver a quantidade de comerciais dirigidos exclusivamente a meninos e meninas. Mas a criança nunca tinha sido tão profissionalmente investigada e tão desejada como agora.

A Viacom, dona do canal infantil Nickelodeon, publicou um estudo do mercado infantil mostrando que mais de 40% das compras dos pais são influenciadas pelos filhos e 65% dos pais revelam que ouvem a opinião das crianças sobre os produtos comprados para toda a família, como o carro, por exemplo. Elas dão palpite sobre cores, som, tipo do carro, bancos e até o modelo das portas.

Os próprios produtos infantis expandem cada vez mais os seus mercados. Desde brinquedos tecnológicos aos próprios computadores, monstros eletrônicos, pijamas, artigos escolares, guloseimas, tudo anunciado diretamente para as crianças, com verbas que estão crescendo na proporção do mercado que elas vão ampliando.

Uma coleção de monstruosos bichinhos criados no Japão transformam-se numa coqueluche internacional chamada Pokémania. O primeiro filme com os monstrinhos, intitulado Pokémon: The First Movie, faturou em duas semanas 25 milhões de dólares nos cinemas. Mercadorias, licenciamentos, novos produtos, um universo de novos negócios surgiram na esteira de Pokémon.
As crianças são um alvo publicitário fácil de convencer. Na televisão e nas revistas infantis em quadrinhos elas vêem com a mesma atenção o que é programa ou matéria editorial e o que é anúncio. O mundo fantasioso da infância consome com a mesma intensidade um comercial e um desenho animado, o que vem provocando debates paralelos sobre o que é ou não validamente ético fazer para seduzir as crianças. Segundo dados da Revista do Consumidor, publicada pelo IDEC, as crianças ficam expostas, em média, anualmente, a 30 mil mensagens publicitárias veiculadas pelos meios de comunicação, inclusive a televisão. O que dá mais de oitenta mensagens por dia.

A estimativa é de que os adultos recebem muito mais mensagens de propaganda a cada dia. Mas em contrapartida um homem adulto que habita um centro urbano recebe diariamente milhares de solicitações a sua atenção. Os anúncios sofrem a competição do noticiário, dos ruídos, da paisagem humana. É relativamente difícil para um anúncio captar e manter a atenção das pessoas no tempo suficiente para passar a mensagem publicitária. Os criativos sabem disso e por isso correm em busca da originalidade. Os anúncios de outdoor quando são eficientes são curtos, impactantes, porque não dispõem de tempo para fazer com que os passantes parem para ler um texto mais longo ou ver uma ilustração mais complicada.

As crianças, ao contrário, concentram-se no veículo que está a sua frente. O universo infantil é onírico e repleto de fantasias. A criança não é tão crítica quanto o adulto, que rejeita o que não lhe pareça apropriado.

Uma promotora pública de São Paulo chama isso de “barbárie publicitária que ataca diariamente nossas crianças” e estende sua crítica aos serviços de 0900 com ofertas de produtos dirigidos ao consumidor infantil cobrando o preço de R$5 por cada chamada. Critica também os serviços de tele-anjo, tele-tarot, tele-sexo, tele-amizade, que têm provocado consideráveis prejuízos aos bolsos dos pais.

As grandes marcas de produtos têm também interesse em manter-se admiradas por um público que lhe seja fiel no decorrer dos anos. Procuram estar ao lado das pessoas desde a primeira infância e pelo resto da vida. Isto é o que lhes dá valor e faz dessas marcas o principal ativo das grandes empresas, no mercado globalizado. Uma marca que cria laços profundos com o consumidor é uma marca a ser usada para sempre e este esforço para agregar o valor da preferência deve começar desde muito cedo na vida das pessoas. As empresas mais agressivas procuram completar suas linhas de produtos com artigos dirigidos ao mercado infantil, de modo a estarem desde o princípio presentes junto aos seus consumidores, acompanhando a sua trajetória existencial.

A presença das marcas vêm se acentuando também nas escolas, como parte do material didático e como referência inserida nas lições. O debate já está em curso. Nos EUA e na França os pais de alunos levantam a questão sobre se é ou não aceitável que seus filhos sejam expostos à propaganda comercial dentro das salas de aula. Com a carência de material escolar nas escolas públicas, as marcas passaram a propor aos educadores alguns suportes pedagógicos destinados a animar os trabalhos de classe.

No caso da França, Danone, Kellogs, Liebig, Mars, Microsoft e outras grandes marcas resolveram se associar na educação dos 12,5 milhões de crianças nas escolas, futuros consumidores que hoje já representam o equivalente a 100 milhões de dólares de poder de compra. E além disso os estudos de marketing asseguram que os hábitos de consumo, como quase todos os hábitos, são adquiridos na infância. Colgate ensina a higiene da boca, Kellog’s inicia os alunos ao equilíbrio alimentar, Danone explica a alimentação com prazer e os bancos introduzem o Euro, a nova moeda européia. O material que entregam às escolas são cassetes, vídeos, arquivos, cadernos, testes, jogos e CDs. A Microsoft presenteia as escolas com computadores e lança concursos cujos vencedores recebem seus prêmios das mãos do próprio Bill Gates.

A maior parte dos professores considera o material relevante e bem feito, além de servir por vários anos, passando de uma turma a outra. Os agentes de distribuição desse material dizem que as marcas que participam do programa têm mensagens de interesse público, como a nutrição, a saúde ou o meio-ambiente. E que não fazem promoção disfarçada. Assumem, ao contrário, uma atitude cidadã, oferecendo, além disso, os recursos que o Estado não pode pagar. A Federação das Associações de Pais de Alunos, por seu lado, condena a inciativa e diz em declaração à imprensa que o material fornecido é material de propaganda e não deveria ter espaço numa escola. Seria obrigação do Estado fornecer o material das escolas públicas.

A discussão prossegue. É a França, onde tudo se discute interminavelmente e em profundidade.

Celso Japiassu

(( O PREÇO DA DIGNIDADE ))

Um dos primeiros clientes da pequena agência que montei com uma amiga, a Mutirão de Profissionais de Propaganda, foi a Ática, a maior editora de livros didáticos do país, para quem fizemos anúncios memoráveis. Foi uma relação de muito respeito, amor e confiança, mas como não há amor que dure sempre, a editora foi vendida e então, o celebre “agora sob nova direção”, parou tudo. Nunca mais se viu um anúncio com a sua marca.

Em compensação, nossa experiência com esse tipo de cliente fez com que outra editora, sabendo que já não estávamos com a grande concorrente, nos procurasse para entregar sua conta. Foi uma negociação dificílima: havia um diretor que não conversava em outros termos que não fosse finanças, custos, descontos, etc etc. Era reunião pra lá, reunião pra cá e nada se definia, porque o homem achava que não deviam pagar criação e com muito favor, aceitariam trabalhar conosco se baixássemos nossos honorários de veiculação em 50%, ou mais. É claro que não topamos, e nem toparíamos: pela falta de ética, pela falta de vergonha, por respeito ao nosso ofício e finalmente, porque foram eles que “encostaram o umbigo em nosso balcão” e não, nós no deles.

Acho que pelo fato de nos terem procurado, somente por isso, o homem resolveu aceitar nossas condições e nos encaminhou para o setor de vendas que, também respondia pela propaganda e marketing. Como primeiro trabalho, nos passaram uma urgente lição de casa: um anúncio em homenagem aos escritores no Dia do Escritor. O briefing, que nós até ajudamos a elaborar, era simples e objetivo: “é preciso valorizar o Escritor, porque é daí que vem o nosso ganha pão, como é também daí que vem a cultura, a educação e tudo o mais..”

Criamos um ótimo anúncio (modéstia à parte), cujo titulo era um trecho do poema O livro e a América” de Castro Alves.
“Oh bendito o que semeia, livros, livros a mancheias e manda o povo pensar... "

Brilhante idéia, porque semear livros a mancheias e fazer o povo pensar, além de ser um dever de cada um é o verdadeiro papel do escritor, dos livreiros e das editoras... Conscientes disso e com toda aquela empolgação de agência nova fomos apresentar o trabalho para o pessoal de vendas. Eles vibraram com a peça mas tiveram que chamar um diretor para ajudá-los tomar a decisão e não deu outra. Quem veio? Aquela figura tosca que queria cortar nossos honorários. Era o homem do dinheiro e também da palavra final.

O que não sabíamos era que ali estava um racista daqueles de filme da Ku Klux Klan, anti-semita e defensor intransigente do Reich, do Santo Ofício, do Apartheid, anti comunista até a medula, era quem diria se a empresa faria ou não o anúncio. Após nossa apresentação, durante a qual ele não moveu um único músculo da dura face, pediu para ver o texto e, dando uma lida bem superficial, com uma expressão iradíssima e a voz rouca de ódio, sentenciou: “esse poeta de merda, proxeneta e comunista, dava o rabo para os negros e comia as suas negras, por isso os defendia com tanta convicção..." (Vale lembrar que o homem era mulato claro beirando a branco). "Nossa empresa jamais assinará um anúncio como este, enquanto eu for vivo e diretor dela. Façam coisa melhor, se quiserem nossa conta".

Nossa frustração foi grande. Só não foi maior, porque aproveitamos a oportunidade e, descendo ao seu nível, mandamos que enfiasse sua editora no rabo, e nos despedimos em ritmo de Castro Alves:

"Saiba vossa senhoria, que com sua miopia,
fala sobre o que não viu...
pois que poeta safado,
de merda e pro xeneta é a puta que pariu...”

Mas o que deve teve tê-lo deixado preocupado mesmo, foi que antes do versinho o alertamos para o fato de que seu cabelo e outros de seus traços mostravam, de forma clara e cristalina, sua condição de descendente, quisesse ele ou não, do nobre povo negro, ao qual o grande poeta dedicou o seu verbo, sua verve e sua vida.

Perdemos o cliente, mas mantivemos a dignidade.

Humberto Mendes
Diretor Executivo da Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda)

(( ESPLENDOR E GLÓRIA DAS AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE ))

Esplendor, glória, decadência
e o renascer das agências de publicidade

A história das agências de propaganda é um desenrolar de esplendor e glória, ascensão e queda, alternando períodos de crescimento, riqueza e decadência. Nasceram junto com os primeiros sinais de profissionalização da imprensa americana, desenvolveram-se no interior da competição desencadeada pela revolução industrial e chegam ao fim do milênio procurando adaptar-se à globalização e à economia de escala dos produ tos e dos serviços globalizados.

Nenhuma outra atividade dentro do setor de serviços capitalista tem sido tão abrangente como a das agências de publicidade. Nem apresentou uma capacidade de adaptação tão grande, a ponto de decretar sua própria extinção para ressurgir como empresa multi-disciplinar, eclética e inovadora, capaz de atuar em consonância com uma época em que o valor no mercado de ações é a principal meta das corporações. Ao lado da “expertise” financeira, têm de oferecer alto grau de eficiência operacional para sobreviver numa arena tão grande quanto o mundo.

A publicidade como recurso para vender produtos ou propagar idéias sempre existiu, desde que o homo sapiens deixou de ser nômade e se organizou em grupos sociais. A necessidade de escoar o excesso do que produzia levou o agricultor a vender parte da safra e para isso precisava divulgar a quantidade e a qualidade dos seus produtos.

A ágora, na antiguidade, e o mercado, nas cidades medievais, foram os espaços naturais para o aparecimento da publicidade com fins comerciais. Era alí que o povo se reunia para comprar e vender, para as assembléias populares e para trocar informações sobre o que acontecia.

A invenção do tipo móvel por Gutemberg criou condições para a propagação das informações e a publicidade pôde então estruturar-se como poderoso instrumento para as vendas e para a circulação das mercadorias.

Os primeiros movimentos do que viriam a ser as modernas agências de propaganda surgiram nas grandes cidades americanas, como Boston, onde se organizaram os primeiros corretores de espaço, em meados de Século XIX. Eram vendedores autônomos, comercializavam o espaço dos jornais para a publicidade das fábricas e do comércio e passaram a oferecer serviços paralelos, como o de escrever o texto dos anúncios e arrumá-lo em “layouts” mais atrativos e mais fáceis de ler.

Esta atividade proporcionou enorme impulso nas vendas e na capacidade de fazer circular as mercadorias produzidas em massa pela nova indústria, que acabara de substituir a mão de obra do operário pelas máquinas. A agência de propaganda organizou-se não apenas para vender o espaço dos jornais mas, principalmente, para oferecer aos industriais e aos comerciantes uma solução para o grande perigo da produção em massa – a superprodução, uma ameaça que poderia significar o encalhe das mercadorias e a falência do novo sistema.

A estruturação dos corretores de espaço em empresas de serviço pôde desenvolver técnicas de venda planejada com a cobertura da comunicação de massa, tornando mais fácil o trabalho dos vendedores das fábricas e das lojas, porque o produto já se tornara conhecido do cliente que eles abordavam.

Dizia-se, nesses primeiros e heróicos tempos da publicidade comercial, na era precursora das técnicas de marketing, que a publicidade era a artilharia e a equipe de vendas a infantaria. A artilharia bombardeia o terreno e o prepara para a ocupação da infantaria. Uma imagem bélica que antecipava as futuras concepções do marketing visto como uma operação de guerra.

As agências de propaganda desenvolveram-se e prosperaram nesse cenário de produção em massa e competição entre as marcas dos novos produtos que esrtreavam no mercado. Época em que despontaram os homens que lançaram idéias sobre como deveria ser a publicidade no tempo em que eles viveram. Rosser Reeves, Ted Bates, James Young, Ogilvy, Bernbach, este último o mais significativo, pois até hoje influencia pequena mas importante parte da publicidade americana e toda uma geração de publicitários brasileiros brilhantes ainda em atividade.

A publicidade é uma arte e uma técnica que, na sua concepção profissional e moderna, surgiu nos Estados Unidos e, por isso, tem sofrido a influência dos grandes fluxos e refluxos da economia americana. Consolidou-se na virada do século, desapareceu nos anos de depressão e surgiu vitoriosa no período posterior à Segunda Guerra Mundial, quando gerou fortunas, sofisticou sua atuação, passou a ser a principal fonte de renda dos jornais, rádios e televisão.

Adaptadas ao seu tempo, as agências aos poucos foram substituindo os conceitos de publicidade ou propaganda pelo de comunicação comercial e, posteriormente, pelas atuais ações de comunicação integrada. Os atuais níveis de prosperidade da economia americana, neste período pós Guerra Fria, que foi finalmente vencida pelos Estados Unidos, determinam novas formas de atuar, novas técnicas de comunicação e de competição entre os produtos e novas abordagens para a conquista de mercados.

Isto veio a significar o fim da agência de propaganda, no seu sentido e na sua forma de organização tradicional.

A maneira de se comunicar com a sociedade, ou seja, com o mercado, está sempre de acordo com as características do momento econômico, histórico e social. O homem, destinatário final de toda mensagem, publicitária ou não, evolui de acordo com o ambiente em que vive. O homem dos dias atuais apresenta caráter distinto do tipo que o antecedeu na sociedade de massa da produção massificada. É um consumidor seletivo, que dá valor às marcas, individualista e desconfiado.

A agência de propaganda tradicional, que fazia comunicação de massa, é obrigada agora a se comunicar com este tipo de consumidor que compõe o mercado posterior à Revolução Industrial e à Guerra Fria.

O mercado divide-se hoje em dezenas de segmentos com desejos e expectativas diferentes uns dos outros. Um único argumento de vendas, que era a pedra de toque da propaganda fundamentada na “Unique Selling Proposition”, é impotente para mover segmentos de mercado que reagem de forma distinta a um mesmo produto.

Ao mesmo tempo, surgem mais produtos globalizados, sustentados por conceitos emocionais e arquiteturas de marca equilibradas em valores que lhe são agregados por campanhas de comunicação internacionalizadas.

A agência tradicional está sendo substituida pelos seus filhotes, um grupo muldisciplinar formado por uma constelação de empresas voltadas para o objetivo comum. A agência especializada em mídia, como a de comunicação direta, da mesma forma que a de promoção, a de eventos ou de consultoria de marketing são suas sucessoras mas pouco ou nada têm a ver com a agência de propaganda tal como foi concebida ou com a forma como trabalhou até agora.

Celso Japiassu

(( A MÍDIA CONCENTRADA ))

Ignacio Ramonet mostra os perigos da concentração da mídia

No terreno das mídias, a irrupção da Internet e a revolução dos números provocaram um trauma inédito. Atraídos por ambições de poder e perspectivas de ganhos fáceis, os mastodontes industriais vindos da eletricidade, da informática, do armamento, da construção, do telefone e da água atiraram-se sobre o setor da informação. Rapidamente edificaram gigantescos impérios. E pisotearam na passagem alguns valores fundamentais: em primeiro lugar, o cuidado com uma informação de qualidade.

Através do mundo, os conglomerados tomam a mídia de assalto. Nos Estados Unidos, onde as regras contra a concentração do audiovisual foram abolidas em fevereiro de 2002, a América Online tornou a comprar a Netscape, a revista Time, a Warner Bros. e a cadeia de informação CNN; General Electric, a maior empresa mundial pela sua capitalização em bolsa, apossou-se da rede NBC; a Microsoft de Bill Gates reina sobre o mercado de softwares, quer conquistar o de jogos eletrônicos com o seu console X-Box e, através da sua agência Corbis, domina o mercado do fotojornalismo; a News Corporation de Rupert Murdoch, tomou o controle de alguns importantes jornais britânicos e americanos ( The Times, The Sun, The New York Post), possui uma rede de tv por satélite (BskyB), uma das cadeias dos Estados Unidos (Fox), além de uma das principais produtoras de filmes(20thCentury Fox)...

Na Europa, Bertelsmann, o maior editor mundial, adquiriu o RTL Group e controla, a partir de então, na França, a rádio RTL e a cadeia M6; Silvio Berlusconi possúi os três principais canais privados da Italia e chefia, como presidente do Conselho de Ministros, o conjunto de redes públicas; na Espanha, a Prisa controla o diário El País, a rede SER de rádios, o canal pago de tv Canal+ e um pólo de editoras...

Na França, a crise do mercado publicitário, a queda de vendas dos jornais e a chegada dos jornais gratuitos incitam ao reagrupamento dos títulos da imprensa, favorecendo a entrada de industriais no capital das empresas jornalísticas em dificuldades. Neste contexto, o desmantelamento da Vivendi Universal Publishing (VUP) provocou uma radical agitação. O grupo Dassault, presidido por Serge Dassault, homem de direita eleito prefeito com os votos da Frente nacional, que já controla Le Figaro e numerosos jornais regionais, pôde também adquirir o semanário L´Express, a revista L´Expansion e catorze outros títulos, transformando-se, através da empresa Socpresse, no principal grupo da imprensa.

Além disso, o grupo Lagardère, presidido por Jean-Luc Lagardère, homem igualmente de direita, próximo do presidente Jacques Chirac, principal editor da França (Hachette, Fayard, Grasset, Stock...), que já possúi jornais regionais (Nice-Matin, La Provence), domina a imprensa de revistas (Paris Match, Elle, Télé 7 Jours, Pariscope...) e controla a distribuição dos jornais via os quiosques Relay e as Nouvelles Messageries de l a Presse Parisienne (NMPP), comprou o pólo editorial VUO (Larousse, Robert Laffont, Bordas...) tornando-se um dos gigantes europeus da comunicação, não escondendo sua ambição de engolir seja o Canal +, seja a rede pública France 2...

Estes dois grupos - Dassault e Lagardère - têm em comum a inquietante particularidade de serem constituidos em torno de uma empresa central cuja atividade é militar ( aviões de caça, helicópteros, mísseis, foguetes, satélites...). O medo está então realizado: algumas das maiores mídias estão a partir de agora nas mãos dos mercadores de canhões...Na hora das tensões com o Iraque, pode-se supor que estas mídias não se oporão com verdadeira energia a uma intervenção militar contra Bagdá...

Os apetites carnívoros dos novos imperadores da comunicação impelem outras publicações a procurar um formato crítico a fim de escapar a uma tomada de controle. Por exemplo, o grupo Le Monde reaproximou-se recentemente das "Publications de la Vie Catholique" (Télérama, La Vie), da qual adquiriu 30% do capital, como também do semanário "Le Nouvel Observateur" e considera colocar uma parte do seu capital na Bolsa.

Todas estas concentrações ameaçam o pluralismo da imprensa. E a democracia. Elas conduzem a privilegiar a rentabilidade. E a colocar nos postos de comando gestores cuja preocupação é a de corresponder às exigências dos fundos de investimento que detêm uma parte do capital. Estes "fundos baseiam seus cálculos em taxas de retorno sobre o investimento compreendidas entre 20% e 50% segundo o nível de risco dos ativos, a imprensa sendo considerada como um setor muito arriscado"; e eles não hesitam em exigir " enxugamento de pessoal".

Um dos mais preciosos direitos do ser humano é o de comunicar livremente seus pensamentos e suas opiniões. Nas sociedades democráticas, a liberdade da palavra é não somente garantida, como também é acompanhada de um outro direito fundamental: o de ser bem informado. Agora este direito está posto em perigo pela concentração das mídias, pela fusão de jornais outrora independentes no seio de grupos tornados hegemônicos. Devem os cidadãos tolerar este desvio da liberdade de imprensa? Podem aceitar que a informação seja reduzida a não ser mais que uma simples mercadoria?

Ignacio Ramonet, editor de Le Monde Diplomatique

(( INTERNET VIA TV: UMA OPINIÃO QUE NÃO VALE NADA ))

Ninguém discute o crescimento da importância da Internet e as mudanças que ela gerou na nossa vida...


Isto é tão indiscutível que ninguém questiona a comunicação que dá destaque ao endereço eletrônico do anunciante, mesmo sabedores que somos da estranheza que ele deve gerar nas "velhinhas de Taubaté". (fico sempre imaginando o que determinadas camadas da população pensam quando ouvem ou vêem mensagens com dabliu, dabliu, dabliu, ponto, fulano de tal, arrouba, sicrano de tal, ponto com, ponto be erre).

Realmente este é um caminho sem volta. Atravessamos o rio, destruímos as pontes e agora sobrevive quem aprender a andar do outro lado.

Daí já somos tantos milhões de usuários da Rede. E poderemos ser muito mais ainda.

Mas, sabemos, que uma parcela significativa destes usuários, são usuários em ambiente de trabalho. Isto é, um grande número de internautas, só o consegue ser com o equipamento do escritório ou com o acesso que têm no escritório.

Isto é, o número de usuários de internet que acessam à noite deve ser menor do que o número de usuários do horário comercial. Talvez exista uma publicação que confirme este sentimento. Ou não, também não importa.

A questão indiscutível é, o número de internautas que vêem TV à noite e acessam à Internet ao mesmo tempo é bem menor do que qualquer outro número. E, sejamos sinceros, esta turma (a da TV e Internet ao mesmo tempo) deve ter um perfil bem específico, com características próprias (não deve ser exatamente um normal um cara que faz estas duas coisas ao mesmo tempo - ou pelo menos não é representativo do universo da população brasileira).

Partindo desta premissa, afirmo, pesquisas de opinião deflagradas pela TV, para serem respondidas pela Internet imediatamente, não representam nada.

Se assim fossem, o provável meio campo da seleção seria o do Grêmio, pois lembro bem de um jogo da eliminatória em que a Globo perguntou no ar - para responder via Internet - qual o meio campo ideal para a seleção e a resposta incluía o tal de Tinga e o restante do meio de campo do time gaúcho. Não por um acaso, o jogo era em Porto Alegre. Graças a Deus o Felipão não levou a sério (não que o Felipão seja o tipo de cara que preste atenção para opinião alheia).

Mas a população não sabe disto. E muito menos as "Velhinhas de Taubaté". E quando a voz da Globo (que é quase a voz de Deus, do Deus brasileiro, é claro) diz, X por cento dos internautas pensam isto, ou Y por cento preferem aquilo, o telespectador médio interpreta como a opinião da população, e isto acaba interferindo na sua própria opinião sobre as coisas que estão sendo questionadas.

Isto é uma forma muito leviana de fazer pesquisas. Primeiro porque internauta não é população e, indo mais fundo ainda, internauta que vê televisão e acessa computador ao mesmo tempo não é nem representativo do universo total dos internautas.

Para ser sincero, nem sei se o número absoluto de respostas é significativo, já que as respostas acabam sempre aparecendo em proporções, o que tira da Emissora o risco de pagar o mico de dizer que "10 pessoas acharam isto" ou "dois acharam aquilo outro". Não duvido muito que algumas perguntas, de interesse discutível, gerem um nível de respostas insignificante.

Isto sem falar que a Internet possibilita respostas tendenciosas, já que determinados grupos, interessados em determinadas respostas podem se mobilizar melhor.

É bem verdade que a Emissora não tem posto no ar questões muito sérias para serem respondidas desta forma. Mas, não deixa de ser um treinamento e, eventualmente, num descuido editorial, pode ir para o ar alguma questão mais séria, com um resultado distorcido, afetando significativamente a opinião da população.

Eu não sei qual o órgão, se os reguladores de comunicação, ou se a ABIPEME (Associação de Pesquisa de Mercado) deveria se pronunciar sobre isto. Mas alguma regra deveria ser estabelecida. A minha sugestão é de que sempre venham os números absolutos, pelo menos, e que a Emissora tenha o cuidado de esclarecer - para as "Velhinhas de Taubaté" - que estas respostas não representam a opinião da população.

Já vivemos uma época em que as opiniões respaldadas mudam constantemente. Na medicina, por exemplo, hora ouvimos que determinada substância faz mal, hora que faz bem e fica sempre difícil de saber qual o melhor caminho. Não precisamos de mais esta confusão de informação.

Se não vier qualquer regulamentação, Dona Rede Globo, pense nisto. A sua responsabilidade diante da população é muito grande.

(( TIRAR O PEDIDO?? ))

Atender o cliente não é tirar o pedido...

Clientes despreparados que não sabem pedir, não sabem como agir, não sabem como planejar e não sabem como funciona uma agência de propaganda. Essa é a realidade no dia a dia dos profissionais de atendimento de uma agência. É uma realidade complicada, que exige respostas rápidas e profissionais preparados no front dessa guerra diária. E daí vem a pergunta: será que não é a hora de reverter a posição quase secundária a que o atendimento foi relegado dentro da agência? Faço a pergunta porque, na minha peregrinação e conversa com outros profissionais, não vejo tal disposição. Ou seja, vejo cada vez mais um profissional gerenciador de tráfego interno de mídia e criação, tirando pedidos.

Ah, tá. É mais fácil (re)passar o problema para a mídia e para a criação. Só encontro essa resposta. Ok. Admito que, em alguns casos, devido ao excesso de trabalho, uma coisa ou outra nos escape, mas isso se tornar uma regra, não. Tirar pedido e acompanhar o processo é muito pouco para alguém que está no dia a dia da conta, numa posição estrategicamente tão importante.

Apesar de os clientes cometerem erros, sabemos bem que a cada dia eles estão com mais formação e informação, necessitando a interface de um profissional capacitado, integrado, dinâmico e criativo. Não é fácil. É preciso envolvimento e conhecimento do negócio. Saber de mídia, saber de criação, produção e faturamento são condições básicas para a formação de um bom profissional de atendimento.

Acabou a era do “contatão”, aquele que fazia lobby com o cliente almoçando e muitas vezes levando-o para sair depois do expediente. Esta é a era do profissional que pensa e age de olho nos resultados, dos comprometimentos. É a era do profissional aglutinador, aquele que tem a equipe na mão, aquele que conversa e dialoga com a criação e com a mídia com a propriedade de quem conhece o seu negócio e o do cliente, que vai colher dados relevantes para a criação, aquele que vai apontar caminhos estratégicos, aquele que a cada minuto vai estar sintonizado com os problemas do cliente e verificar oportunidades de negócios para sua agência.

É a vez daquele que vai pensar e não agir como se fosse um garçom, que tira o pedido para depois passar às outras equipes.


Flávio Marino - Publicitário, diretor da Thinkers (Comunicação Otimizada)

(( ARTE, TÉCNICA E CIÊNCIA DA PROPAGANDA ))

Um velho debate: propaganda é arte?

A propaganda é uma arte. Como todas as outras artes, precisa de talento, criatividade, imaginação, dedicação em tempo integral. Só não é uma grande arte porque não dispõe da capacidade de instaurar novos valores estéticos. A criação publicitária é comercial.

Tem como objetivo vender produtos e por isso precisa seguir o que está em voga, observar o comportamento dos consumidores e só então elaborar suas peças, destinadas a influenciar seu grupo alvo e predispor as pessoas à compra das mercadorias que anuncia.

Se fosse uma grande arte, seus valores e princípios estéticos pertenceriam a seu próprio universo e nele se bastariam. O que faz uma grande arte é a militância do artista na arte pela arte.

Picasso nunca pediu a aprovação dos clientes, Rimbaud não precisou de plataforma criativa e Michelangelo, artista pago pelo poder da Igreja, recusava-se a mudar suas concepções para agradar o cliente. Eles deixaram uma obra que vai durar pelos tempos afora e os anúncios devem durar no máximo o tempo de vida dos produtos que anunciam. Já foi dito, no entanto, que a propaganda ficará marcada como a arte típica do Século XX e o cartaz de rua é a melhor de todas as suas manifestações.

É bem provavel que a publicidade realmente permaneça como a arte do século XX. A propaganda de massa, exposta nos veículos de comunicação e no ar livre das ruas mostra a tendência de perder importância enquanto crescem as técnicas da comunicação endereçada diretamente ao indivíduo. Esta deve ser a grande conquista da propaganda do século atual.
Embora não sendo uma grande arte, a publicidade é uma arte dita arquitetônica, porque faz uso de todas as outras artes: numa peça publicitária estão presentes a música, a pintura, a escultura, o teatro, a poesia, o cinema, a literatura e muitas vezes uma ou outra das artes que já morreram, como a oratória e a declamação.

A propaganda é uma técnica. Muito da sua estrutura e forma dependem de regras estabelecidas pela experiência acumulada através dos anos, num saber-fazer que conduz e orienta sobre quando e como agir para se obter os efeitos desejados. A utilização de critérios adotados padronizadamente, como é o caso dos Gross Ratings Point ou a crença inabalável na pesquisa de mercado revelam o quanto a atividade publicitária tem de elaboração puramente técnica.

A propaganda não é uma ciência, pela dificuldade de entendimento contida na expressão Ciências Humanas. Lidando com uma matéria obscura e controvertida, pulverizada em centenas de diferentes caracteres, como é a matéria do comportamento humano, a propaganda carece de verdades científicas ou filosóficas. Imaginar, como faziam os publicitários da primeira metade deste século, que o consumidor seria posto automaticamente em movimento diante de determinados estímulos, verdadeiros ou não, levou inúmeras campanhas ao fracasso.
Os teóricos e os professores de jornalismo asseguram que o leitor é tanto mais levado a comprar um jornal quanto mais esse jornal tenha notícias contendo alguns dos elementos mágicos que movem o ser humano – dinheiro, poder, sexo e violência. Sem qualquer paradoxo, estes são também os elementos mágicos da propaganda.

O consumidor acrítico, que parecia ser o cidadão dos anos trinta, transformou-se no consumidor atuante das associações de defesa, capazes de “lobbies” políticos superiores aos das grandes corporações. Os Serviços de Atendimento a Consumidores, implantados por praticamente todos os fabricantes de produtos de consumo, foi uma conquista dos próprios consumidores, que se mostram imunizados contra a propaganda que não pareça convincente e verdadeira.

Os SAC das empresas equivalem à seção de cartas dos jornais, ou então, melhor ainda, aos “ombudsman” dos jornais que pretendem maior modernidade e são tratados como produtos em busca de posicionar-se claramente diante do mercado leitor

A propaganda não é uma receita para todos os problemas de comunicação com a sociedade ou qualquer um dos seus segmentos. Erro generalizado entre políticos e publicitários é o de
pretender abordar o eleitorado com as mesmas técnicas usadas para promover as vendas de um produto junto ao mercado consumidor. Os produtos, embora costumem ter vida mais longa que os políticos, destinam-se a preencher necessidades diferentes. A propaganda política objetiva o cidadão, a propaganda comercial pretende atingir os consumidores. Estas duas entidades, consumidor e cidadão, costumam conviver numa única pessoa que, por causa dessa mesma dualidade, tem expectativas diferentes de um e de outro: candidato ou produto.

Os políticos compreenderam a importância da arte e da técnica da propaganda e demonstram essa consciência quando buscam de todas as formas aparecer na mídia. Até as comissões parlamentares de inquéritos são instrumentos para se obter maior presença nos noticiários. Tendo ou não o que dizer, alguns pagam o mico de posar para anúncios vendendo sapato ou shopping center, como foi o caso dos adversários Brizola, Maluf e Cesar Maia.

Como é lícito desconfiar que eles não posaram em troca do valor do cachê, é claro que a motivação foi a de simplesmente aparecer na TV, na crença de que forte exposição na mídia corresponde a crescimento na preferência do eleitorado. Ou seja: o meio acaba sendo a mensagem.

Celso Japiassu

(( OS IRMÃOS SIAMESES ))

Propaganda e jornalismo são irmãos siameses que nasceram nas praças da cidade antiga. No ambiente populoso da ágora, do mercado, das praças onde a cidade se reunia para comprar, vender e saber das últimas. Ali circulavam as notícias e, junto com elas, os pregões dos vendedores de produtos artesanais ou das safras agrícolas.A notícia passada oralmente, o próprio boato na ausência de fatos, foram as origens do jornalismo. E o exagero dos vendedores, apregoando qualidades que muitas vezes os produtos não tinham, foi a origem da publicidade moderna. Juntos, as notícias e os reclames atravessaram os séculos enquanto aprimoravam suas técnicas e seus veículos, às vezes sua própria ética.

Ambos viveram, sempre juntos, as mesmas revoluções: a de Gutenberg, que ampliou os olhos e a inteligência da humanidade; séculos depois, a do Rádio e a da Televisão e, hoje, a revolução da grande rede mundial de computadores – a Internet, uma mídia que surgiu caótica e indisciplinada mas com o poder de alterar os sistemas tradicionais de comunicação e a própria distribuição dos produtos de consumo.

O tipo móvel mudou a face do mundo e criou as condições para a revolução industrial, ampliando o alcance da informação. Os meios eletrônicos e os computadores desempenham papel semelhante numa revolução que não sabemos onde vai terminar e qual o papel que verdadeiramente representa para a sociedade humana unificada na globalização.

As características principais das organizações sociais de hoje são contraditórias. Se de um lado a humanidade se une diminuindo e quase apagando as diferenças nacionais, dando origem a um único mercado mundial para todos os produtos, de outro o indivíduo nunca se isolou tanto. As grandes corporações globais encaram o mundo como uma única praça para seus produtos, porem as marcas que identificam esses produtos procuram influenciar o consumidor com uma comunicação cada vez mais segmentada e pessoal. Ao lado da clássica divisão por sexo, idade e classe social, praticada tradicionalmente pelos institutos de pesquisas, procura-se segmentar o mercado por estilos de vida, grupo familiar, desejos, gostos e ambições. Ou então mirar o próprio indivíduo na sua solidão compartilhada apenas com o computador, que se transformou em sua janela aberta para o mundo. O “marketing de relacionamento”, ferramenta que se encontra na ordem do dia, pretende simplesmente atingir o consumidor de forma direta, na sua própria individualidade, em seu próprio universo pessoal.

O jornalismo segue trilha paralela que a todo momento se confunde com a da publicidade. Os jornais do século passado e do princípio deste, até a Segunda Guerra, opinativos, políticos, provincianos e generalistas, foram substituídos por jornais segmentados, dirigidos a públicos determinados, muito bem identificados. Passaram a ser tratados como produtos e vendidos dentro dos princípios e técnicas do marketing contemporâneo. Os grandes e melhores jornais, antes tão austeros, procuram aumentar suas vendas como sempre fizeram os refrigerantes – lançando mão de promoções, prêmios, brindes e vantagens diversas oferecidas a seus consumidores. Os chamados anabolizantes. George Washington e Líbero Badaró foram definitivamente enterrados.

Os irmãos siameses enfrentam os anos de crise inaugurados no princípio dos anos oitenta, quando de repente os consumidores deixaram de comprar tudo o que se produzia e os supermercados estavam lotados de marcas de produtos que não giravam na rapidez desejada.

A crise econômica começou quando terminaram em todo o mundo os dias em que se vendia qualquer coisa. A era de vendas crescentes deu lugar à do marketing atilado que tem de ser eficiente em todos os setores. Tornou-se cada vez mais necessária a habilidade de identificar novas tendências de consumo e desenvolver o mercado apresentando o produto certo, no momento certo, no lugar certo.

Cada vez mais e com maior eficiência foi preciso pesquisar o produto e pesquisar o mercado, analisar com inteligência os riscos envolvidos, planejar de forma criativa, fazer testes e promover adequadamente. A propaganda tornou-se elemento crucial do marketing mix, um item muito caro no investimento das marcas para preservar e ampliar sua participaçäo num mercado superlotado.

Os jornais e, principalmente, as revistas se diversificaram em veículos que representam novas descobertas, nichos propícios, segmentos sociais, novas técnicas de difusão. Buscam aumentar o seu faturamento nas bancas e ampliar a venda dos espaços publicitários, que representa oitenta por cento da sua receita. Do croché aos aviões, passando pelo erótico e o religioso, a quantidade de títulos expostos numa banca de jornal representa o alto grau de segmentação a que as revistas chegaram. O rádio luta pela sobrevivência, quase completamente dominado e sustentado pelo fervor religioso dos humildes ou descobrindo o caminho das redes nacionais, que exigem grandes investimentos para um retorno duvidoso.

A TV, que relativamente dedica pouco tempo ao noticiário, amplia sua participação como entretenimento desenvolvendo linhas de show, filmes e novelas ou então programas que não se sabe exatamente a que gêneros pertencem. Ratinho é jornalismo?
A publicidade também se diversifica. Dos orçamentos publicitários, sobra cada vez menos para a mídia tradicional. As agências se reciclam para oferecerem amplos cardápios de serviços enquanto vêem sua receita diminuir.

Os problemas de mercado, que há bem pouco tempo eram resolvidos com campanhas de propaganda em veículos de massa, contam hoje com recursos mais diversificados que competem entre si por maiores porções do investimento publicitário. A promoção do produto no ponto-de-venda cresce sua participação nos orçamentos, assim como a promoção de eventos, o merchandising, o marketing direto, as RP e os diversos recursos da “new media” inaugurada pelos computadores.

Os anunciantes clamam pelo que chamam de “mídia criativa”, expressão que pode ser traduzida como o desejo de menor dependência da televisão, que acaba ficando com mais da metade do que se investe em propaganda no Brasil. O que se explica com o baixo preço por mil espectadores que a TV oferece, em face das largas audiências de seus programas .

Os chamados birôs de mídia também vão chegar ao Brasil, apesar da oposição que estão sofrendo. É questão de tempo, porque a opção brasileira pela globalização determina a aceitação das tendências mundiais – as boas ou as muito ruins. A ameaça representada pelos birôs de mídia explica-se porque eles criam a presença dominante do investimento financeiro nos espaços publicitários. A mídia transforma-se numa “commodity”. E, como toda mercadoria, vai ser comercializada nas circunstâncias do mercado, sofrer especulações em mercados futuros e cumprir ciclos de valorização e desvalorização.

Um dependendo do outro para a própria sobrevivência, o jornalismo e a publicidade, como irmãos siameses, estão unidos no mesmo destino, às vezes se odiando, jamais se amando, mas sabendo sempre que se um deles der um passo numa determinada direção o outro será forçado a fazer o mesmo.

Celso Japiassu

(( COMO SERÍAMOS BRILHANTES SEM OS ANUNCIANTES ))

No último Festival de Cannes, metade dos anúncios não eram anúncios...

Quem olha de fora vê a propaganda como o paraíso da criatividade: um negócio onde a imaginação corre livre e solta, os criativos realizam sua obra e para fazer isso recebem prêmios, um bom salário e a consagração da glória. Os pragmáticos imaginam o criador de publicidade em seu trabalho caminhando dentro de um belo cenário, dando ordens às belas mulheres que posam como modelo para fotos ou trabalham nos filmes que vendem, na hora, os produtos que anunciam.

A verdade, como sempre acontece, contraria a imaginação. O criador de anúncios é um prisioneiro da técnica do planejamento de marketing, o salário já foi bom mas hoje não é lá essas coisas e a glória é pequena, efêmera, passageira. Dura o tempo em que um anúncio permanece na memória.

A criação publicitária é um terreno onde não se pode dar um passo à frente que não esteja escorado no passo de trás. A propaganda é uma atividade muito cara para as empresas que precisam anunciar para vender. E cada vez mais a maioria prefere não arriscar em anúncios descomprometidos com as caixas registradoras. Os anunciantes querem peças criativas, mas exigem que elas sejam pertinentes e apropriadas ao que querem vender.
No desespero para mostrar que pode fazer melhores anúncios do que aqueles que são publicados, o povo das agências deu para inscrever nos concursos de premiação criativa peças realmente descompromissadas – as que nunca foram nem serão publicadas e muito menos aprovadas e pagas pelos anunciantes. O Festival de Cannes, a mais prestigiosa das premiações publicitárias, tem tido nos últimos anos mais da metade dos prêmios dada a esses anúncios que são conhecidos como fantasmas. E corre o debate sobre se esses fantasmas são honestos ou desonestos, se é legítimo ou não premiar um anúncio que na verdade não é um anúncio, pois nunca anunciou nada.

Os fantasmas são o exercício da criatividade pura porque não passaram pelo crivo da pesquisa nem de um cliente que usa o direito de quem paga e costuma dizer se ele deve ou não ir para a rua. Os festivais estão se transformando numa mostra de como seria a propaganda se não existissem anunciantes.

A criação publicitária é um campo onde a criatividade é exercitada com objetivos puramente comerciais. É utilitarista porque precisa convencer as pessoas a comprarem e, mesmo no nicho da propaganda institucional, política ou de utilidade pública, está procurando sempre convencer alguém a fazer ou acreditar em alguma coisa.

Criar anúncios, segundo James Web Young, autor de um livreto clássico sobre criatividade em propaganda, é sempre o ato de juntar duas idéias que existem anteriormente. O criador busca, sempre, um referencial antigo para apresentar algo novo e surpreendente, pois a função da criatividade nos anúncios é chamar a atenção. E aí voltamos àquele velho problema da barreira de indiferença – ninguém liga a televisão ou abre um jornal ou revista para ver anúncios. Se o anúncio é um intruso e as pessoas estão propensas a ignorá-lo, ele precisa ser cativante e sedutor, precisa fazer o leitor parar quando virar a página da revista e o telespectador continuar na cadeira durante o intervalo comercial. Precisa surpreender.

Os anúncios veiculados na nova mídia que a Internet representa ainda lutam pela atenção do internauta. Os banners se insinuam a cada página pedindo para serem clicados e as pesquisas já mostram que os usuários da net detestam as páginas repletas de banners. Um novo problema para os anunciantes. Eles conhecem o poder da Internet, sabem que estão diante de uma nova e poderosa mídia, mas esbarram no desconhecimento de como ser eficiente num veículo que se encontra em plena fase de construção e acabamento.

A importância da propaganda para a web ficou demonstrada com o aparecimento dos provedores gratuitos, que buscam atrair audiência e, com o crescimento de acessos, conquistar os anunciantes. Estão em movimento milhões e milhões de dólares, já que não se costuma medir em reais o faturamento da nova economia.

Descobrir uma maneira nova de dizer alguma coisa é a tarefa diária do criador de anúncios. Muitos livros já foram publicados para ensinar criação em propaganda e todos eles, embora muito bem escritos por excelentes redatores, revelaram-se inúteis como manuais de ensino. Algumas regras clássicas foram apresentadas – como aquela que diz que o anúncio não pode ser negativo e conter a palavra não – para depois serem desmentidas na prática por anúncios brilhantes que ignoraram a recomendação.
Trabalhando na propaganda, o artista abandonou sua solidão. O anúncio é quase sempre uma obra coletiva que surge das unidades criativas. A menor delas é uma dupla de pessoas que criam os anúncios trocando opiniões e submetendo conceitos que vão se aperfeiçoando até serem dados como prontos, pelo prazo fatal ou pelo surgimento de uma formulação que não precisa ser melhorada. É um processo de julgamento adiado, em que os conceitos apresentados não são criticados na hora e sim depois de terminada a sessão de brain-storm.

A necessidade de criar, de dar à luz algo de novo, faz com que grande parte dos jovens que entram no mercado de trabalho das agências procurem as áreas de criação. Os anúncios publicados são a parte visível da indústria da propaganda, que na realidade é uma complexa engrenagem formada por partes diferentes entre si, objetivando um resultado concreto, qual seja a venda de um produto.

A arte de criar anúncios está submetida a prazos que não podem ser estendidos e a julgamentos subjetivos dentro e fora das agências. Muitas vezes uma idéia que parece brilhante é jogada no lixo por um muxoxo ou então de tal forma modificada durante o processo de aprovação que ninguém se sente capaz de assumir sua autoria.

Na criação de um anúncio fantasma, a liberdade do criador de anúncios se aproxima da liberdade do artista. A ausência da pressão do tempo e a inexistência da visão crítica das pesquisas ou de quem encomendou o anúncio torna o anúncio fantasma uma peça de arte publicitária pura. Dá a todos a oportunidade de ver como seria a publicidade se ela não fosse uma expressão da arte, da ciência e da técnica de vender produtos.

Num de seus últimos filmes como autor (“F for Fake”, “Verdades e Mentiras”, no Brasil), Orson Welles conta a história de Ferdinand Legros, o famoso e talentoso falsário de obras de arte, e quase prova que entre o verdadeiro e o falso não existe qualquer diferença.
Deve ser isso o que os anúncios fantasmas estão tentando provar.

Celso Japiassu

(( O FIM DA PROPAGANDA ))

" A propaganda é a mais importante forma de arte do Século Vinte."
Marshall McLuhan (1911-80)

Não se faz mais propaganda como antigamente. O que é antigamente? Sou capaz de lembrar-me de dois tempos: o primeiro é como se fazia propaganda desde antes da Segunda Guerra - quando aqui chegaram as primeiras agências internacionais - até, mais ou menos o final dos anos 50. Nasci em 1941 e não participei diretamente, mas meu pai era da JWT e seus amigos foram os grandes da propaganda, como Lima Martensen, Castelo Branco e Armando Sarmento. Fazia-se boa propaganda, muito profissional e divertida e a grande diferença em relação à segunda fase foi que não havia TV. Os grandes anúncios eram spots ou jingles e as grandes campanhas eram de imprensa e rádio e, em mídia, ficava na frente quem conseguia espaços no horário nobre da Rádio Nacional e comprar maior número de quartas capas de O Cruzeiro.

O segundo tempo da propaganda começa com a televisão nos anos 60 - mas essa ainda foi a década do preto e branco. Muitos talvez nem se lembrem de que assistimos à maravilhosa conquista da Seleção Canarinho do Brasil (um dos muitos bordões criados pelo locutor oficial da Copa, Geraldo José de Almeida) em p&b e que só uns poucos privilegiados - políticos, militares e diretores de mídia - assistiram aos jogos em cores nos estúdios das TV's, que recebiam o sinal da Embratel. Com a televisão surge o segundo tempo da propaganda - criativa, engraçada, persuasiva, concebida nos charmosos escritórios de Manhattan da DDB, da BBDO, da Wells Rich Greene - e traduzidas aqui, principalmente, pela Standard e pela Almap.

São dessa época as memoráveis campanhas audiovisuais - os filmes do Fusca, o garotinho francês da Danone, as idéias ousadas do Itaú, as entrevistas impagáveis da Caixa Econômica Federal, Carlinhos Moreno, da BomBril, o primeiro sutiã, as superproduções de Carlos Manga, para a falecida MPM carioca, os filmes da Fiat criados pelo Graciotti... O Festival de Cannes torna-se o termômetro da competência publicitária - iniciado como uma promoção dos vendedores de espaço em cinemas, a SAWA sucumbe à força da telinha. São os comerciais criativos, surpreendentes, memoráveis que darão o tom das campanhas e estabelecerão os estratosféricos níveis salariais dos profissionais de criação, que não são mais redatores, nem diretores de arte... As trilhas sonoras dos comerciais serão veiculadas no rádio, tornado mídia classe-turista, e os atores dos filmes serão os modelos dos anúncios impressos. Esses tempos acabaram. Tanto o primeiro como o segundo.

Não existe mais mídia que, sozinha, monopolize a atenção de todo o mercado consumidor. Jornais, revistas, rádio, estão segmentados à exaustão. A TV ainda comanda altas doses de emoção e consegue compartilhar a leucemia da mocinha com milhões de brasileiros e brasileiras ou pseudo-escandalizar outros milhões de oprimidos com as grosserias do Ratinho, ou do Gugu. São, contudo, os últimos espasmos de um tempo que se acaba com o milênio. A propaganda que nós conhecemos nasceu da mídia: com os corretores de anúncios de jornais, no finzinho do século passado e prosperou nesse, aprendendo a falar com o invento de Marconi. Teve seu apogeu com a TV de grandes redes e monumentais audiências. Ela não vai sobreviver à morte da mídia, como se prenuncia no eufemismo da multimídia nascida nos computadores. Quando tudo é mídia, nada é mídia.

(( FRASE DO DIA ))

"O tempo é o melhor autor. Sempre encontra um final perfeito."
[ Charles Chaplin]