●๋• A ARTE DE SABER OUVIR O CLIENTE

Segundo Aurélio, o significado da palavra pesquisar é “informar-se a respeito de”. Nunca se falou tanto sobre a necessidade de ouvir o cliente, de conhecer suas preferências, necessidades e desejos. Como fazer, são outros quinhentos.

A arte de saber ouvir – A primeira coisa a fazer é ter disposição para ouvir. Parece óbvio, mas é o erro mais comum. Quem já não passou pela situação de entrar numa loja de roupas (ou de qualquer outro produto/serviço) e pedir ao vendedor um determinado produto/serviço e ele apresentar várias opções, menos a que você pediu. Sabe por que isso acontece? Porque o vendedor está mais preocupado em vender, bater sua cota do que entender de que forma seu produto/serviço pode ajudar a solucionar o problema do cliente. Ao invés de vender, é preciso inspirar o cliente a comprar. Para isso, perguntar é vital.

Fazendo a pergunta certa – O cliente, ao adquirir um produto/serviço, está em busca de solução para algum problema. Voltando ao caso da roupa, imagine uma data especial, como um casamento, uma formatura. Em ocasiões como estas a expectativa do cliente é muito maior se comparada a compra de uma roupa para o dia a dia. Será que os vendedores tem noção de sua responsabilidade em agradar o cliente nestes momentos? Não importa a data em si, o que é preciso saber é que os clientes compram soluções e não produto/serviços. É claro que o produto/serviço é importante, pois é ele que pode solucionar o problema do cliente. Mas antes do produto/serviço vem o problema, ou seja, a necessidade ou desejo do cliente. A oportunidade! Entre no clima do cliente. Ponha-se no seu lugar. Pense como Cliente!

Pesquisar é preciso, organizar mais ainda – A primeira fonte de pesquisa é o funcionário. Depois o Cliente. Se ainda quiser saber mais, contrate uma empresa para ajudá-lo. Pesquisas feitas no dia a dia podem ajudar muito. As informações devem ser coletadas de forma padronizada, organizadas e analisadas constantemente. É importante também que os vendedores e os clientes tenham um retorno. Só assim eles vão se incentivar a dar mais informações. Eles podem ajudar muito na análise. Isto permitirá uma sintonia mais fina entre a empresa e seus clientes.

Terceirizar – Estamos falando em contratar uma empresa de pesquisa para ouvir os clientes? É isso mesmo. Você deve estar pensando: é muito caro, não posso pagar. Além do mais, eu já estou ouvindo meus clientes, para que preciso contratar alguém? Em primeiro lugar, nem sempre é caro. Depende muito do tipo de pesquisa e da forma como os dados serão coletados. É bom lembrar também que não é necessário ouvir todos os seus clientes, basta uma pequena parte deles. É a mesma situação como quando estamos preparando uma sopa e precisamos experimentar seu tempero. Para isso não precisamos tomar toda a sopa. Uma pequena colher é suficiente. Bem feito dá lucro! Só com uma empresa de pesquisa vamos conseguir obter informações de Clientes que não vêm à nossa loja! Aqueles que adoraríamos que nos visitassem. E, além disso, vamos poder ter uma avaliação imparcial de como atendemos, como nossos Clientes enxergam nosso produto/serviço e nosso negócio.

Pesquisa e ação – A pesquisa deve gerar ações. De melhoria, de correção de rumo, de inovação. Só vale a pena fazer pesquisa quando a sua vontade de mudar estiver muito aguçada. Estruture pesquisas freqüentes para acompanhar a evolução de indicadores que você considerar importantes para o seu negócio e aja. Seja como for, nunca perca a oportunidade de ouvir seus clientes. Eles sempre têm muito a dizer. Nesse caso, o barato não sai caro.

Michel Vasconcelos
Profº. de Marketing e Pesquisa e mestre em Antropologia do Consumo (UFF)