A propaganda existe por causa da concorrência entre marcas de produtos que desejam seduzir o mesmo consumidor. Quanto maior a competição, maior o volume de anúncios e maiores os investimentos em comunicação e marketing.
Um produto monopolista não precisa fazer anúncios, a não ser os do chamado "good will", para fazer média com as autoridades, o povo e os meios financeiros. São os anúncios em que as empresas louvam a si mesmas e propagam o que de bom andaram fazendo ou pretendem fazer.
No mercado de livre concorrência, a briga é tão feia que, além das mercadorias, os próprios anúncios competem uns com os outros para conquistar a atenção do consumidor. Sempre que um anúncio é veiculado, está disputando o olhar do público com outros anúncios, com o próprio noticiário e também com reportagens e os apelos diversos que estão presentes na mídia.
Ninguém se senta diante do televisor ou abre um jornal ou revista para ver anúncios. É preciso, pois, que o anúncio primeiro venda a si próprio, para conseguir vender o produto que anuncia.
Por isso o anúncio precisa ter força para chamar e prender a atenção do leitor/ouvinte/espectador e, atualmente e cada vez mais, também a atenção do mouse do computador.
Esta é a razão de a criatividade ser tão valorizada na propaganda. A necessidade de criar peças originais, capazes de chamar e prender a atenção, é o que faz a propaganda empregar e valorizar artistas e criativos não apenas em seus departamentos de criação.
A cultura criativa deve permear toda a atividade da moderna agência de propaganda. Mesmo as agências que se definem como estratégicas, capazes de posicionar com perfeição um produto no mercado, precisam apresentar peças criativas memoráveis. Se não forem capazes de oferecer brilhante ou pelo menos adequado material criativo, suas campanhas perdem substância, passam despercebidas e, com o tempo, essas agências acabam por perder os seus clientes.
Na procura de temas que conquistem o consumidor, as pesquisas, a experiência e a observação dos seres humanos ensinaram como são fortes os apelos que se dirigem aos instintos e aos sentidos. Uma peça que provoque o instinto de sobrevivência, o erotismo ou o prazer hedonista tem sempre a eficiência de uma nova surpresa.
A indústria de alimentos desperta o apetite quando apresenta seus pratos deliciosamente fotografados e decorados; as companhias de seguro mobilizam clientes quando falam da segurança da família ou do patrimônio e a as fábricas de bebidas prometem a intensidade do prazer. As pessoas olham, têm desejo e compram.
O que foi dito acima não é uma relação de regras para se fazer propaganda, apenas uma introdução para falar sobre sexo.
Um dos mais fortes argumentos publicitários tem sido o sexo, nas suas formas de sensualidade, desejo e erotismo, o que tem provocado uma interminável discussão sobre o bom e o mau gosto, o moral e o imoral, o erótico e o debochado. Embora as sociedades tenham se tornando mais abertas e tolerantes, sexo ainda provoca surpresa quando apresentado na mídia, seja em suas formas sutis ou explicitamente pornográficas.
Em paralelo à sua utilização como recurso publicitário, o sexo tonou-se, ele próprio, um produto industrial explorado com as mesmas técnicas de marketing utilizadas por todos os produtos existentes no mercado.
Como mercadoria é tão antigo como a mais antiga das profissões. Mas recebeu tratamento moderno, compatível com a era do marketing, desde o aparecimento das primeiras revistas eróticas vendidas ostensivamente nas bancas. Primeiro nos Estados Unidos, que como sempre antecipam as grandes modificações de comportamento que vão ocorrer em todo o mundo, para depois se transformar numa indústria globalizada, faturando mais de meio trilhão de dólares a cada ano.
Derivado da própria sexualidade humana, o sexo como produto surgiu, paradoxalmente, como consequência da repressão sexual. Passou, usando como exemplo o Brasil, da fase artesanal representada pelo talento incomum de um Carlos Zéfiro para os canais de televisão especializados no tema, como é o caso de Playboy e Sex Hot.
As revistinhas de Zéfiro eram vendidas na clandestinidade, apreendidas pela polícia e preenchiam a solidão e a fantasia de adolescentes e adultos. Muitos donos de bancas de jornais foram presos e processados por atentado ao pudor, por venderem produto ilegal e perseguido. Os padrões de tolerância da sociedade estavam longe da sofisticada presença dos canais eróticos da Net ou da TVA, que apresentam uma produção de matéria sexual explícita e acabada, embalada e distribuida com técnicas industriais.
A poderosa indústria do novo sexo oral, o sexo por telefone, tem trazido dores de cabeça para os pais e problemas para os púberes e adolescentes que varam a madrugada escutando as excitantes palavras das mulheres sem rosto emitidas de Hong Kong, da Holanda ou da Dinamarca.
As enormes contas de telefone que assustam os pais são derivadas dos anúncios desse novo produto - sexo por telefone - veiculados na televisão e nas revistas eróticas. E os meninos purgam a culpa, não pela curiosidade sexual própria da idade e estimulada pela propaganda, mas pelo tamanho das faturas das chamadas telefônicas que eles ignoravam que fossem de ligações para países tão distantes.
A Internet deu novo e enorme impulso ao marketing do sexo como produto. Os sites especializados cobram ingresso e faturam alto, o e-commerce vende todos os acessórios que as fantasias eróticas puderem imaginar. A agressividade dessa indústria na Internet é capaz de invadir listas indiscriminadas de e-mails e, sem pedir autorização, enviar convites para festins libidinosos a castos sacerdotes.
Como todos os produtos, o sexo foi comercializado porque existia uma demanda claramente identificada, portanto um mercado comprador à espera do produto. Os investimentos foram feitos como em qualquer atividade industrial, desde a compra da matéria prima - o corpo humano - à identificação dos corretos canais de distribuição e comunicação. A propaganda foi usada para disseminar o conceito desse produto que havia crescido na ilegalidade e na clandestinidade e que passou a ser tolerado, como reação social a anos de repressão.
Junto com a tolerância da sociedade, convive a preocupação com a crescente disseminação do sexo comercializado pela mídia. Os padrões morais em vigência debatem o assunto, condenam e buscam soluções, talvez sem atentar que, desde a Idade Média, nenhum preconceito moral ou mesmo a religião teve força suficiente para vencer uma mercadoria.O corpo humano é uma mercadoria. As próximas a serem lançadas vão ser as almas em liquidação.
Celso Japiassu
sábado, 27 de setembro de 2008
quarta-feira, 17 de setembro de 2008
●๋• O DEUS DA CRIAÇÃO - Uma visão teológico-criativa religiosamente publicitária
PRECISO LER ESSE LIVRO!!!
Engana-se quem pensa que o marketing foi inventado pelos pragmáticos homens de negócios americanos, em fins do século XIX e aprimorado por uma infinidade de autores no decorrer do século XX. Adilson Xavier nos prova, em O Deus da Criação – Uma visão teológico-criativa religiosamente publicitária , que Jesus Cristo desenvolveu toda a sua pregação seguindo rigorosamente o evangelho do mais moderno processo do marketing de idéias ou de produtos.
Se o marketing significa, conforme uma das suas definições mais populares, “um mecanismo de relacionamento e aproximação com os clientes/consumidores”, Jesus estava certo quando montou sua plataforma de comunicação identificando com precisão o seu público alvo, a ele dirigindo a sua mensagem de forma criativa, original e persuasiva. Assim como fazem, até hoje, as campanhas de comunicação de marketing bem sucedidas.
Jesus já foi interpretado das mais diversas formas e vestiu, ao longo de 2007 anos desde a sua morte, os mantos que vão de marceneiro a Filho de Deus, passando pelas interpretações que o vêem ora como agitador revolucionário, profeta ou demiurgo, sem contar as mais de 100 denominações que lhe foram atribuídas e que podem ser encontradas nos textos da Bíblia. Seu nome e a sua mensagem são até hoje veiculados em toda sorte de mídia e permanecem na lembrança do público - seu mercado - como marcas vivas, permanentes e sempre renovadas.
A originalidade da tese de Adilson Xavier não é a de encarar Jesus como comunicador, pois essa sua habilidade já foi dissecada em incontáveis textos, mas a de identificar em Cristo um hábil pregador que, prova o autor nas 220 páginas do seu livro, foi o mais talentoso senhor das técnicas de comunicação de marketing em toda a história da humanidade.
Adilson é católico praticante, o que afasta qualquer possibilidade de blasfêmia ao sugerir a eventual ligação de Jesus Cristo com práticas comerciais. Logo ele, que expulsou os vendilhões do templo. Não se trata disso. O autor já pertenceu à Juventude Franciscana e é um profundo conhecedor dos textos bíblicos, como comprova na abordagem que faz de diversos episódios do Novo Testamento, todos eles capazes de comprovar a tese apresentada no livro. Ele é também um premiado criador da publicidade brasileira, ocupando a presidência de criação de uma grande multinacional de publicidade e marketing, de cujo conselho de administração mundial faz parte. Tem conhecimento e autoridade suficientes, portanto, para escrever o que escreve. E o resultado é um texto agradável, composto em estilo coloquialmente simples, mas que não deixa sequer um momento de considerar a importância do tema que resolveu abordar.
Por dever de ofício, o autor de O Deus da Criação busca a originalidade. A própria escolha da tese que defende sobre Jesus apresenta características inéditas, pois embora seu personagem já tenha sido comparado a dezenas de fenômenos humanos e divinos e seja objeto de incalculáveis teorias, não se havia tentado analisá-lo detidamente na qualidade de comunicador, senhor das técnicas da publicidade, capaz de superar em eficiência, despido da divindade, qualquer campanha de marketing até hoje desenvolvida.
Tanto as religiões quanto as ideologias precisam de eficiência na transmissão de suas mensagens para ter sucesso na comunicação com seus públicos alvos e, dessa forma, serem bem sucedidas na conquista de número cada vez maior de adeptos. O poder das idéias baseia-se na sua força de penetração no sentimento - alma - das pessoas. Na realidade contemporânea, em que se discute a falência das ideologias e um retrocesso na História, as religiões são, cada vez mais, seus substitutivos como vetores de esperança e possibilidade de salvação. Nem todas, no entanto, com a eficiência da primeira pregação de Jesus, embora todas elas, pelo menos no Ocidente, sigam o mesmo caminho: apresentar-se como a legítima herdeira da mensagem original.
Se o reinado absoluto da Igreja Católica Apostólica Romana esteja hoje sob contestação, diante da quantidade de seitas que se dizem cristãs, nenhuma delas será capaz de repetir o fenômeno de comunicação que foi a obra do próprio Cristo e dos seus apóstolos, estes últimos responsáveis pela sustentação do lançamento criado, produzido e executado pelo Mestre. Esta é a conclusão a que se pode chegar após a leitura desse livro, que reconhece, logo de início, a força da marca visual introduzida pela campanha, desenhada por um traço horizontal cruzando com outro vertical e que virou um símbolo de esperança apesar de inspirada num instrumento de conotações horrorosas, usado para a prática de tortura cruel e mortal. Uma prova de que nem sempre as conotações negativas de um símbolo são capazes de condená-lo eternamente.
Através da comparação do marketing do cristianismo com sua vivência pessoal de publicitário diante de constantes desafios profissionais, Adilson Xavier não só sustenta a sua tese como aproveita para compor um livro indispensável para profissionais de marketing, comunicadores e estudantes de comunicação.
Ainda inspirado nos exemplos da vida de Jesus conforme os testamentos, o autor de O Deus da Criação outorga um decálogo de mandamentos para se desenvolver uma eficiente campanha de comunicação. Seu modelo é o briefing que Moisés recebeu de seu cliente no Monte Sinai, "bem mais conciso e objetivo do que os que a maioria de nossos atuais empresários consegue fazer", revela Adilson.
Seus dez mandamentos são até mais concisos que os de Moisés, pois se restringem às palavras Flexibilizarás, Focarás, Simplificarás, Subverterás, Rirás, Encantarás, Questionarás, Confiarás, Exagerarás e Persistirás .
Com este enunciado simples, expõe toda uma teoria para a prática da criação publicitária. Flexibilizar significa não se apegar às regras estabelecidas nem partir do princípio de que se é dono da verdade. Este é o primeiro mandamento do criador de publicidade, pois todo processo criativo exige humildade, antes de tudo. O segundo dos mandamentos – focarás – alerta para o fenômeno da perda de objetivos, que compromete as campanhas de comunicação bem mais do que seria desejável. O terceiro mandamento de Adilson refere-se à idéia criativa e a necessidade de impacto, diferenciação e simplicidade enquanto o quarto mandamento fala da necessidade de subverter pela originalidade. Os seguintes acentuam os ingredientes de uma boa publicidade: emoção, humor, encanto, questionamento, confiança, ênfase e persistência.
Cada enunciado teórico da técnica de criação publicitária encontra o exemplo correspondente na narrativa dos evangelistas sobre a campanha de Jesus, que durou três anos, bem menos do que outras campanhas de marketing, sejam de produtos de consumo como refrigerantes ou de idéias políticas como o fascismo. Estas se estenderam por mais tempo, mas desapareceram da face da terra, ao passo que a idéia de Jesus, lançada no princípio da nossa Era, permanece.
O sucesso pode ser explicado, talvez, porque o comunicador tinha muito talento e sua mensagem causou forte impacto num tempo que tinha carência de idéias novas e - como hoje - o mundo estava muito velho.
Celso Japiassu
(para a Revista Brasileira de Ciências da Comunicação)
Engana-se quem pensa que o marketing foi inventado pelos pragmáticos homens de negócios americanos, em fins do século XIX e aprimorado por uma infinidade de autores no decorrer do século XX. Adilson Xavier nos prova, em O Deus da Criação – Uma visão teológico-criativa religiosamente publicitária , que Jesus Cristo desenvolveu toda a sua pregação seguindo rigorosamente o evangelho do mais moderno processo do marketing de idéias ou de produtos.
Se o marketing significa, conforme uma das suas definições mais populares, “um mecanismo de relacionamento e aproximação com os clientes/consumidores”, Jesus estava certo quando montou sua plataforma de comunicação identificando com precisão o seu público alvo, a ele dirigindo a sua mensagem de forma criativa, original e persuasiva. Assim como fazem, até hoje, as campanhas de comunicação de marketing bem sucedidas.
Jesus já foi interpretado das mais diversas formas e vestiu, ao longo de 2007 anos desde a sua morte, os mantos que vão de marceneiro a Filho de Deus, passando pelas interpretações que o vêem ora como agitador revolucionário, profeta ou demiurgo, sem contar as mais de 100 denominações que lhe foram atribuídas e que podem ser encontradas nos textos da Bíblia. Seu nome e a sua mensagem são até hoje veiculados em toda sorte de mídia e permanecem na lembrança do público - seu mercado - como marcas vivas, permanentes e sempre renovadas.
A originalidade da tese de Adilson Xavier não é a de encarar Jesus como comunicador, pois essa sua habilidade já foi dissecada em incontáveis textos, mas a de identificar em Cristo um hábil pregador que, prova o autor nas 220 páginas do seu livro, foi o mais talentoso senhor das técnicas de comunicação de marketing em toda a história da humanidade.
Adilson é católico praticante, o que afasta qualquer possibilidade de blasfêmia ao sugerir a eventual ligação de Jesus Cristo com práticas comerciais. Logo ele, que expulsou os vendilhões do templo. Não se trata disso. O autor já pertenceu à Juventude Franciscana e é um profundo conhecedor dos textos bíblicos, como comprova na abordagem que faz de diversos episódios do Novo Testamento, todos eles capazes de comprovar a tese apresentada no livro. Ele é também um premiado criador da publicidade brasileira, ocupando a presidência de criação de uma grande multinacional de publicidade e marketing, de cujo conselho de administração mundial faz parte. Tem conhecimento e autoridade suficientes, portanto, para escrever o que escreve. E o resultado é um texto agradável, composto em estilo coloquialmente simples, mas que não deixa sequer um momento de considerar a importância do tema que resolveu abordar.
Por dever de ofício, o autor de O Deus da Criação busca a originalidade. A própria escolha da tese que defende sobre Jesus apresenta características inéditas, pois embora seu personagem já tenha sido comparado a dezenas de fenômenos humanos e divinos e seja objeto de incalculáveis teorias, não se havia tentado analisá-lo detidamente na qualidade de comunicador, senhor das técnicas da publicidade, capaz de superar em eficiência, despido da divindade, qualquer campanha de marketing até hoje desenvolvida.
Tanto as religiões quanto as ideologias precisam de eficiência na transmissão de suas mensagens para ter sucesso na comunicação com seus públicos alvos e, dessa forma, serem bem sucedidas na conquista de número cada vez maior de adeptos. O poder das idéias baseia-se na sua força de penetração no sentimento - alma - das pessoas. Na realidade contemporânea, em que se discute a falência das ideologias e um retrocesso na História, as religiões são, cada vez mais, seus substitutivos como vetores de esperança e possibilidade de salvação. Nem todas, no entanto, com a eficiência da primeira pregação de Jesus, embora todas elas, pelo menos no Ocidente, sigam o mesmo caminho: apresentar-se como a legítima herdeira da mensagem original.
Se o reinado absoluto da Igreja Católica Apostólica Romana esteja hoje sob contestação, diante da quantidade de seitas que se dizem cristãs, nenhuma delas será capaz de repetir o fenômeno de comunicação que foi a obra do próprio Cristo e dos seus apóstolos, estes últimos responsáveis pela sustentação do lançamento criado, produzido e executado pelo Mestre. Esta é a conclusão a que se pode chegar após a leitura desse livro, que reconhece, logo de início, a força da marca visual introduzida pela campanha, desenhada por um traço horizontal cruzando com outro vertical e que virou um símbolo de esperança apesar de inspirada num instrumento de conotações horrorosas, usado para a prática de tortura cruel e mortal. Uma prova de que nem sempre as conotações negativas de um símbolo são capazes de condená-lo eternamente.
Através da comparação do marketing do cristianismo com sua vivência pessoal de publicitário diante de constantes desafios profissionais, Adilson Xavier não só sustenta a sua tese como aproveita para compor um livro indispensável para profissionais de marketing, comunicadores e estudantes de comunicação.
Ainda inspirado nos exemplos da vida de Jesus conforme os testamentos, o autor de O Deus da Criação outorga um decálogo de mandamentos para se desenvolver uma eficiente campanha de comunicação. Seu modelo é o briefing que Moisés recebeu de seu cliente no Monte Sinai, "bem mais conciso e objetivo do que os que a maioria de nossos atuais empresários consegue fazer", revela Adilson.
Seus dez mandamentos são até mais concisos que os de Moisés, pois se restringem às palavras Flexibilizarás, Focarás, Simplificarás, Subverterás, Rirás, Encantarás, Questionarás, Confiarás, Exagerarás e Persistirás .
Com este enunciado simples, expõe toda uma teoria para a prática da criação publicitária. Flexibilizar significa não se apegar às regras estabelecidas nem partir do princípio de que se é dono da verdade. Este é o primeiro mandamento do criador de publicidade, pois todo processo criativo exige humildade, antes de tudo. O segundo dos mandamentos – focarás – alerta para o fenômeno da perda de objetivos, que compromete as campanhas de comunicação bem mais do que seria desejável. O terceiro mandamento de Adilson refere-se à idéia criativa e a necessidade de impacto, diferenciação e simplicidade enquanto o quarto mandamento fala da necessidade de subverter pela originalidade. Os seguintes acentuam os ingredientes de uma boa publicidade: emoção, humor, encanto, questionamento, confiança, ênfase e persistência.
Cada enunciado teórico da técnica de criação publicitária encontra o exemplo correspondente na narrativa dos evangelistas sobre a campanha de Jesus, que durou três anos, bem menos do que outras campanhas de marketing, sejam de produtos de consumo como refrigerantes ou de idéias políticas como o fascismo. Estas se estenderam por mais tempo, mas desapareceram da face da terra, ao passo que a idéia de Jesus, lançada no princípio da nossa Era, permanece.
O sucesso pode ser explicado, talvez, porque o comunicador tinha muito talento e sua mensagem causou forte impacto num tempo que tinha carência de idéias novas e - como hoje - o mundo estava muito velho.
Celso Japiassu
(para a Revista Brasileira de Ciências da Comunicação)
quinta-feira, 11 de setembro de 2008
●๋• AFINAL, O QUE É MARKETING?
Direto ao ponto – “Marketing é marcar o cliente”. Vou tomar emprestada essa definição do amigo Edmour Saiani revelada em seu livro Loja Viva: Revolução no Pequeno Varejo Brasileiro. É exatamente isso, marcar o cliente. Alguns de vocês podem estar pensando: mas é só isso!?!? Eu diria que não é pouco. O Philip Kotler, papa do marketing no mundo inteiro, diz que marketing é “a arte e a ciência de se cultivar relacionamentos lucrativos com os clientes”. Vamos pensar um pouco sobre a força dessas definições.
Começando com o cliente – A primeira questão é que o ponto de partida do marketing é o cliente. É a partir das necessidades e dos desejos das pessoas que a empresa deve se mobilizar para marcar o cliente. Só assim será possível garantir a satisfação e até mesmo superar o que os clientes estavam esperando. Como posso saber se meus clientes estão satisfeitos se eu não sei o que eles esperam de mim? Embora isso pareça óbvio, com freqüência encontramos empresas que simplesmente ignoram o que os clientes têm a dizer. E ainda falam que não vale a pena ouvir os clientes porque nem sempre eles sabem o que querem. Isso é verdade, nem sempre a gente sabe o que quer. Mas, a questão não é essa. O fato de o marketing ter o cliente como foco, nos impõe a necessidade de não apenas ouvir as pessoas, mas entender suas atitudes e compreender seu comportamento.
Relacionar é preciso – Muitos nos dizem que o marketing é muito difícil porque cada cliente quer uma coisa diferente. Pior ainda, um mesmo cliente, num momento age de um jeito e em outro momento semelhante age de forma completamente diferente. Um mesmo cliente tem tolerância diferente em relação ao tempo de espera numa fila de caixa se estiver sozinho ou acompanhado, por exemplo. Isso nos leva a outra constatação essencial: cliente é gente. E como tal, tem dia que está bem, tem dia que mais parece o fim do mundo. A gente é assim. Isso não tem jeito de mudar. Mas um conceito que pode ajudar bastante a lidar com tudo isso é o relacionamento. Relacionamento é igual planta: tem que regar todo dia. Pouco a pouco. Senão não cresce. Naturalmente isso dá trabalho, mas a recompensa vem com o tempo e é muito mais consistente.
Luzes, câmera, ação!!! – Marcar o cliente é a grande ação do marketing. Não dá pra pensar em fazer marketing no conforto do escritório. O marketing acontece nas ruas, nas casas, no trabalho, no lazer, enfim o marketing acontece na nossa vida cotidiana. Por isso é preciso ficar em estado de alerta constante, observar as pessoas, como elas agem, o que pensam, o que fazem e deixam de fazer, isto é, como vivem, no sentido mais amplo da palavra. É preciso estar presente, sentir o cheiro. Ficar atento, especialmente, às trocas que fazemos com as empresas. É aí que começa o marketing. É simples assim: de um lado estão todas as pessoas da empresa fazendo um grande esforço para entregar algum produto/serviço valorizado pelos clientes. De outro lado, estão os clientes com algo de valor e de interesse das empresas para dar em troca desses produtos/serviços. Nesse processo, o que importa é a percepção. Ou seja, o quanto o cliente percebe que seu produto/serviço vale. Essa percepção de valor é o teto do preço que a empresa pode praticar.
Arte + Ciência – Isso exige que a gente una a sensibilidade das artes com a precisão da ciência para desenvolver relacionamentos lucrativos com os clientes. É muito comum associar o marketing à criatividade. Sem dúvida é preciso uma boa dose de criatividade para lidar com os desafios do marketing num mercado tão competitivo como o que vivemos hoje. Mas, só boas idéias não encantam os clientes. Além da criatividade é preciso pró-atividade. É preciso fazer, suar a camisa, mas orientado por princípios e conceitos que fundamentam o marketing. E não é necessário tentar inventar a roda. Mais do que grandes idéias devemos buscar e garantir soluções simples e óbvias para marcar os clientes. Muitas vezes as empresas cultivam a excelência e negligenciam a essência. E a essência do marketing é deixar uma marca bacana e profunda na mente e no coração dos clientes.
Michel Vasconcelos
Especialista em Marketing e mestre em Antropologia do Consumo
michelvasconcelos@terra.com.br
Começando com o cliente – A primeira questão é que o ponto de partida do marketing é o cliente. É a partir das necessidades e dos desejos das pessoas que a empresa deve se mobilizar para marcar o cliente. Só assim será possível garantir a satisfação e até mesmo superar o que os clientes estavam esperando. Como posso saber se meus clientes estão satisfeitos se eu não sei o que eles esperam de mim? Embora isso pareça óbvio, com freqüência encontramos empresas que simplesmente ignoram o que os clientes têm a dizer. E ainda falam que não vale a pena ouvir os clientes porque nem sempre eles sabem o que querem. Isso é verdade, nem sempre a gente sabe o que quer. Mas, a questão não é essa. O fato de o marketing ter o cliente como foco, nos impõe a necessidade de não apenas ouvir as pessoas, mas entender suas atitudes e compreender seu comportamento.
Relacionar é preciso – Muitos nos dizem que o marketing é muito difícil porque cada cliente quer uma coisa diferente. Pior ainda, um mesmo cliente, num momento age de um jeito e em outro momento semelhante age de forma completamente diferente. Um mesmo cliente tem tolerância diferente em relação ao tempo de espera numa fila de caixa se estiver sozinho ou acompanhado, por exemplo. Isso nos leva a outra constatação essencial: cliente é gente. E como tal, tem dia que está bem, tem dia que mais parece o fim do mundo. A gente é assim. Isso não tem jeito de mudar. Mas um conceito que pode ajudar bastante a lidar com tudo isso é o relacionamento. Relacionamento é igual planta: tem que regar todo dia. Pouco a pouco. Senão não cresce. Naturalmente isso dá trabalho, mas a recompensa vem com o tempo e é muito mais consistente.
Luzes, câmera, ação!!! – Marcar o cliente é a grande ação do marketing. Não dá pra pensar em fazer marketing no conforto do escritório. O marketing acontece nas ruas, nas casas, no trabalho, no lazer, enfim o marketing acontece na nossa vida cotidiana. Por isso é preciso ficar em estado de alerta constante, observar as pessoas, como elas agem, o que pensam, o que fazem e deixam de fazer, isto é, como vivem, no sentido mais amplo da palavra. É preciso estar presente, sentir o cheiro. Ficar atento, especialmente, às trocas que fazemos com as empresas. É aí que começa o marketing. É simples assim: de um lado estão todas as pessoas da empresa fazendo um grande esforço para entregar algum produto/serviço valorizado pelos clientes. De outro lado, estão os clientes com algo de valor e de interesse das empresas para dar em troca desses produtos/serviços. Nesse processo, o que importa é a percepção. Ou seja, o quanto o cliente percebe que seu produto/serviço vale. Essa percepção de valor é o teto do preço que a empresa pode praticar.
Arte + Ciência – Isso exige que a gente una a sensibilidade das artes com a precisão da ciência para desenvolver relacionamentos lucrativos com os clientes. É muito comum associar o marketing à criatividade. Sem dúvida é preciso uma boa dose de criatividade para lidar com os desafios do marketing num mercado tão competitivo como o que vivemos hoje. Mas, só boas idéias não encantam os clientes. Além da criatividade é preciso pró-atividade. É preciso fazer, suar a camisa, mas orientado por princípios e conceitos que fundamentam o marketing. E não é necessário tentar inventar a roda. Mais do que grandes idéias devemos buscar e garantir soluções simples e óbvias para marcar os clientes. Muitas vezes as empresas cultivam a excelência e negligenciam a essência. E a essência do marketing é deixar uma marca bacana e profunda na mente e no coração dos clientes.
Michel Vasconcelos
Especialista em Marketing e mestre em Antropologia do Consumo
michelvasconcelos@terra.com.br
terça-feira, 9 de setembro de 2008
●๋• A ARTE DE SABER OUVIR O CLIENTE
Segundo Aurélio, o significado da palavra pesquisar é “informar-se a respeito de”. Nunca se falou tanto sobre a necessidade de ouvir o cliente, de conhecer suas preferências, necessidades e desejos. Como fazer, são outros quinhentos.
A arte de saber ouvir – A primeira coisa a fazer é ter disposição para ouvir. Parece óbvio, mas é o erro mais comum. Quem já não passou pela situação de entrar numa loja de roupas (ou de qualquer outro produto/serviço) e pedir ao vendedor um determinado produto/serviço e ele apresentar várias opções, menos a que você pediu. Sabe por que isso acontece? Porque o vendedor está mais preocupado em vender, bater sua cota do que entender de que forma seu produto/serviço pode ajudar a solucionar o problema do cliente. Ao invés de vender, é preciso inspirar o cliente a comprar. Para isso, perguntar é vital.
Fazendo a pergunta certa – O cliente, ao adquirir um produto/serviço, está em busca de solução para algum problema. Voltando ao caso da roupa, imagine uma data especial, como um casamento, uma formatura. Em ocasiões como estas a expectativa do cliente é muito maior se comparada a compra de uma roupa para o dia a dia. Será que os vendedores tem noção de sua responsabilidade em agradar o cliente nestes momentos? Não importa a data em si, o que é preciso saber é que os clientes compram soluções e não produto/serviços. É claro que o produto/serviço é importante, pois é ele que pode solucionar o problema do cliente. Mas antes do produto/serviço vem o problema, ou seja, a necessidade ou desejo do cliente. A oportunidade! Entre no clima do cliente. Ponha-se no seu lugar. Pense como Cliente!
Pesquisar é preciso, organizar mais ainda – A primeira fonte de pesquisa é o funcionário. Depois o Cliente. Se ainda quiser saber mais, contrate uma empresa para ajudá-lo. Pesquisas feitas no dia a dia podem ajudar muito. As informações devem ser coletadas de forma padronizada, organizadas e analisadas constantemente. É importante também que os vendedores e os clientes tenham um retorno. Só assim eles vão se incentivar a dar mais informações. Eles podem ajudar muito na análise. Isto permitirá uma sintonia mais fina entre a empresa e seus clientes.
Terceirizar – Estamos falando em contratar uma empresa de pesquisa para ouvir os clientes? É isso mesmo. Você deve estar pensando: é muito caro, não posso pagar. Além do mais, eu já estou ouvindo meus clientes, para que preciso contratar alguém? Em primeiro lugar, nem sempre é caro. Depende muito do tipo de pesquisa e da forma como os dados serão coletados. É bom lembrar também que não é necessário ouvir todos os seus clientes, basta uma pequena parte deles. É a mesma situação como quando estamos preparando uma sopa e precisamos experimentar seu tempero. Para isso não precisamos tomar toda a sopa. Uma pequena colher é suficiente. Bem feito dá lucro! Só com uma empresa de pesquisa vamos conseguir obter informações de Clientes que não vêm à nossa loja! Aqueles que adoraríamos que nos visitassem. E, além disso, vamos poder ter uma avaliação imparcial de como atendemos, como nossos Clientes enxergam nosso produto/serviço e nosso negócio.
Pesquisa e ação – A pesquisa deve gerar ações. De melhoria, de correção de rumo, de inovação. Só vale a pena fazer pesquisa quando a sua vontade de mudar estiver muito aguçada. Estruture pesquisas freqüentes para acompanhar a evolução de indicadores que você considerar importantes para o seu negócio e aja. Seja como for, nunca perca a oportunidade de ouvir seus clientes. Eles sempre têm muito a dizer. Nesse caso, o barato não sai caro.
Michel Vasconcelos
Profº. de Marketing e Pesquisa e mestre em Antropologia do Consumo (UFF)
A arte de saber ouvir – A primeira coisa a fazer é ter disposição para ouvir. Parece óbvio, mas é o erro mais comum. Quem já não passou pela situação de entrar numa loja de roupas (ou de qualquer outro produto/serviço) e pedir ao vendedor um determinado produto/serviço e ele apresentar várias opções, menos a que você pediu. Sabe por que isso acontece? Porque o vendedor está mais preocupado em vender, bater sua cota do que entender de que forma seu produto/serviço pode ajudar a solucionar o problema do cliente. Ao invés de vender, é preciso inspirar o cliente a comprar. Para isso, perguntar é vital.
Fazendo a pergunta certa – O cliente, ao adquirir um produto/serviço, está em busca de solução para algum problema. Voltando ao caso da roupa, imagine uma data especial, como um casamento, uma formatura. Em ocasiões como estas a expectativa do cliente é muito maior se comparada a compra de uma roupa para o dia a dia. Será que os vendedores tem noção de sua responsabilidade em agradar o cliente nestes momentos? Não importa a data em si, o que é preciso saber é que os clientes compram soluções e não produto/serviços. É claro que o produto/serviço é importante, pois é ele que pode solucionar o problema do cliente. Mas antes do produto/serviço vem o problema, ou seja, a necessidade ou desejo do cliente. A oportunidade! Entre no clima do cliente. Ponha-se no seu lugar. Pense como Cliente!
Pesquisar é preciso, organizar mais ainda – A primeira fonte de pesquisa é o funcionário. Depois o Cliente. Se ainda quiser saber mais, contrate uma empresa para ajudá-lo. Pesquisas feitas no dia a dia podem ajudar muito. As informações devem ser coletadas de forma padronizada, organizadas e analisadas constantemente. É importante também que os vendedores e os clientes tenham um retorno. Só assim eles vão se incentivar a dar mais informações. Eles podem ajudar muito na análise. Isto permitirá uma sintonia mais fina entre a empresa e seus clientes.
Terceirizar – Estamos falando em contratar uma empresa de pesquisa para ouvir os clientes? É isso mesmo. Você deve estar pensando: é muito caro, não posso pagar. Além do mais, eu já estou ouvindo meus clientes, para que preciso contratar alguém? Em primeiro lugar, nem sempre é caro. Depende muito do tipo de pesquisa e da forma como os dados serão coletados. É bom lembrar também que não é necessário ouvir todos os seus clientes, basta uma pequena parte deles. É a mesma situação como quando estamos preparando uma sopa e precisamos experimentar seu tempero. Para isso não precisamos tomar toda a sopa. Uma pequena colher é suficiente. Bem feito dá lucro! Só com uma empresa de pesquisa vamos conseguir obter informações de Clientes que não vêm à nossa loja! Aqueles que adoraríamos que nos visitassem. E, além disso, vamos poder ter uma avaliação imparcial de como atendemos, como nossos Clientes enxergam nosso produto/serviço e nosso negócio.
Pesquisa e ação – A pesquisa deve gerar ações. De melhoria, de correção de rumo, de inovação. Só vale a pena fazer pesquisa quando a sua vontade de mudar estiver muito aguçada. Estruture pesquisas freqüentes para acompanhar a evolução de indicadores que você considerar importantes para o seu negócio e aja. Seja como for, nunca perca a oportunidade de ouvir seus clientes. Eles sempre têm muito a dizer. Nesse caso, o barato não sai caro.
Michel Vasconcelos
Profº. de Marketing e Pesquisa e mestre em Antropologia do Consumo (UFF)
quinta-feira, 4 de setembro de 2008
●๋• O NÓ DA UNIVERSIDADE
" Nessa última segunda-feira, fui impedido de entrar no campus da UFRJ - onde estou fazendo um curso de pós-doutorado - pelos mesmos porteiros que estão, habitualmente, em seus postos para facilitar a entrada das pessoas. Por causa da greve, explicaram. Disseram-me que isso (ser "barrado") não ocorria, no país, desde a época do regime militar.
Estou seguindo um curso, no setor de História da UFRJ, exatamente com o objetivo de conseguir entender as agudas contradições do Brasil. "Somos um país tolerante, cordial" - proclamaram Gilberto Freyre e Sergio Buarque - mas o que se vê, no dia-a-dia, são os sinais de violência e a prática da intolerância.
Na discussão da questão da universidade brasileira, é absurda a radicalização das partes - a tal ponto, que o ministro Paulo Renato, preocupado com a imagem de presidenciável, parece ter desistido de arbitrá-la.
O que dizem os críticos da universidade pública? Que representa um peso para a nação: é ineficiente, injusta, perdulária e corporativista. Ineficiente porque - demasiadamente conceitual e teórica - não prepara nem para a vida nem para o trabalho. Injusta por prestar seus serviços a quem menos precisa deles: as classes mais abastadas. Perdulária, porque apresenta baixíssima relação alunos x professores e alunos x funcionários. Na ponta do lápis, custa de 3 a 8 vezes mais à sociedade do que um aluno formado na escola privada. E corporativista - sem nenhum privilégio - como é corporativista toda a sociedade brasileira, com a agravante de que a versão acadêmica inclui o patrulhamento ideológico: uma só linha de pensamento costuma ser aceita, especialmente nas escolas federais.
Os defensores têm argumentos consideráveis. Não admitem as medições quantitativas de eficiência, uma vez que, atualmente, só as universidades públicas se dedicam ao importante trabalho de pesquisa, praticamente inexistente na rede particular. (Devo testemunhar que, no meu recente convívio com nossas universidades públicas, conheci profissionais de rara competência, à altura dos melhores do 1º Mundo). Por outro lado, seus números - que são de domínio público, diferentemente dos das particulares - incluem a onerosa manutenção de hospitais e outras instituições de serviços - além de substancial passivo de pensões e aposentadorias, o que não ocorre com as de direito privado. A admissão de alunos de maior poder aquisitivo reflete a qualidade do processo de seleção - e, mesmo assim, são as públicas que oferecem maior número de bolsas aos jovens de famílias carentes.
Ao suposto corporativismo ideológico, contrapõem-se críticas ao mercantilismo de muitas escolas particulares, excessivamente presas a orçamentos que não admitem prejuízo.
Enquanto isso, a educação superior continua apresentando números comprometedores, que colocam o país abaixo do Chile e da Argentina, no mesmo nível do Paraguai e de Zâmbia. E a participação do ensino privado cresce cada vez mais.
Será difícil resolver o problema no âmbito do MEC. Como percebeu o ministro, os setores-chave da instituição estão nas mãos de profissionais ou simpatizantes das universidades públicas, que são - inclusive - as que "julgam" o ensino particular, através dos provões e das comissões de avaliação. Diante do premente desafio de modernização do Estado, é, hoje, definitivamente questionável se a educação deve continuar centralizada em Brasilia. Nos EUA, por exemplo, o sistema é administrado pelos Estados.
Mas pior do que tudo será radicalizar. Nas críticas e suas defesas, há elementos de verdade e de distorção que não são difíceis de identificar e distinguir. Há, também, escolas públicas e privadas extremamente respeitáveis e as há absolutamente desqualificadas - o que não deveria ocorrer.
A sociedade precisa de suas universidades públicas, como as universidades - e o pessoal que nelas trabalha, de fato - precisam de reconhecimento pela contribuição que dão - e pela que podem dar ainda mais, se aceitarem as vassouradas e espanadas de que carecem, nos seus recantos menos acessíveis.
E não pode ser deixado para depois. Ou as universidades públicas poderão seguir o mesmo caminho dos nossos portos marítimos, tornando-se caras e inúteis ruínas, vítimas da intolerância e da falta de visão. "
J. Roberto Whitaker Penteado
quarta-feira, 3 de setembro de 2008
●๋• INTERNET E MARKETING
O Mkt na internet é uma realidade??
Fala-se dele, mais do que se pratica. Mas não há dúvidas de que uma rede de comunicação que congrega dezenas de milhões de pessoas com razoável poder aquisitivo - portanto, consumidores potenciais de todos os tipos de produtos e serviços - representa uma excepcional oportunidade como instrumento de comunicação e de vendas.
É indiscutível que a Internet pode oferecer imensas oportunidades ao profissional de Marketing. A maioria dos sites das empresas ainda são administrados por gente jovem, que entende de informática, mas não de marketing. Quase todas as homepages e os links pela internet estão estruturados em função do próprio meio - e não da conveniência dos clientes/consumidores. Falta o dedo do profissional de marketing, para torná-las realmente "amigáveis" para os cidadãos-comuns, que são a maioria das pessoas que trafegam pela internet. Pode-se comparar isso com a fase inicial do marketing, em que as empresas eram todas product-oriented, e tiveram de voltar-se para o mercado, para os consumidores, para tornarem-se marketing-oriented. A internet de hoje está ainda, definitivamente, product-oriented - ou, até, melhor dizendo: medium-oriented. Olhando para o próprio umbigo.
Com relação à propaganda, o problema é semelhante: os criativos de propaganda realmente bons ainda não dominam o meio. Acham que se trata de criar banners engraçadinhos ou fazer cineminha de animação. A maioria das pessoas ignora as mensagens, ou fecham os quadradinhos de anúncios, quando aparecem, sem ler.
Existe, ainda, certa confusão entre "comércio eletrônico" e marketing pela Internet. Comércio eletrônico é a tradução para e-business. Há imensas possibilidades para agilização de negócios através da rede, em vista dos seus recursos de transporte e visualização de praticamente qualquer coisa - fotos, documentos, softwares, etc. E a velocidade, quase instantânea. O que é ótimo, por exemplo, para transações financeiras - desde que as transferências de fundos se processem, paralelamente, pelas formas convencionais. Ou para reuniões on-line, entre parceiros que se encontram separados, às vezes, por milhares de quilômetros.
Já o marketing é, essencialmente, relacionamento entre produtor e consumidor, entre uma empresa e seus clientes. Pelas características do meio, do lado do cliente, ele se processa verdadeiramente na base de one-to-one - um a um - como no livro de Peters e Rogers. A maioria das empresas ainda não está preparada para lidar individualmente com cada um de seus clientes.
Nosso país, entretanto, ainda lida com problemas que lhe são específicos: muitos têm a ver com a forte característica de prestação de serviços que o marketing pela internet apresenta. E luta-se, aqui, ainda, com dificuldades para assimilar preceitos do bom marketing de serviços, como treinamento constante e boa comunicação interna. Outro setor em que estamos atrasados - apesar de algum progresso recente - é o da tecnologia. Excetuando-se algumas áreas urbanas privilegiadas, a simples conexão telefônica com o provedor pode tornar-se uma tortura. A navegação pelos sites - sobretudo os nacionais - é, freqüentemente, de uma lentidão exasperante. Isso acaba afastando os usuários, fazendo com que comprem menos ou deixem de comprar. Outro fator preocupante é a nossa ainda pequena habilidade para lidar com computadores - que os americanos chamam de computer illiteracy. Apesar dos números absolutos que impressionam - mais de 10 milhões de usuários, na rede - em termos relativos ainda são muito pequenos. E, nesse aspecto, os grande responsáveis são a própria indústria da informática, que não assume uma postura mais didática para a conquista de novos usuários - e um sistema educacional, que, especialmente no ensino fundamental, está próximo da Idade da Pedra.
Qual o futuro do Marketing via Internet? Apesar dessas críticas e restrições, confesso ser, não só usuário assumido da internet, mas seu entusiasta. Já não há, sequer, presente para o profissional de marketing que não esteja imerso até as orelhas na internet - e em todas as novas tecnologias. E certamente não haverá futuro. Mas é essencial não esquecer que o marketing continua tendo seus fundamentos no relacionamento entre as pessoas. E isso, tenho certeza de que não vai mudar.
J. Roberto Whitaker Penteado
Fala-se dele, mais do que se pratica. Mas não há dúvidas de que uma rede de comunicação que congrega dezenas de milhões de pessoas com razoável poder aquisitivo - portanto, consumidores potenciais de todos os tipos de produtos e serviços - representa uma excepcional oportunidade como instrumento de comunicação e de vendas.
É indiscutível que a Internet pode oferecer imensas oportunidades ao profissional de Marketing. A maioria dos sites das empresas ainda são administrados por gente jovem, que entende de informática, mas não de marketing. Quase todas as homepages e os links pela internet estão estruturados em função do próprio meio - e não da conveniência dos clientes/consumidores. Falta o dedo do profissional de marketing, para torná-las realmente "amigáveis" para os cidadãos-comuns, que são a maioria das pessoas que trafegam pela internet. Pode-se comparar isso com a fase inicial do marketing, em que as empresas eram todas product-oriented, e tiveram de voltar-se para o mercado, para os consumidores, para tornarem-se marketing-oriented. A internet de hoje está ainda, definitivamente, product-oriented - ou, até, melhor dizendo: medium-oriented. Olhando para o próprio umbigo.
Com relação à propaganda, o problema é semelhante: os criativos de propaganda realmente bons ainda não dominam o meio. Acham que se trata de criar banners engraçadinhos ou fazer cineminha de animação. A maioria das pessoas ignora as mensagens, ou fecham os quadradinhos de anúncios, quando aparecem, sem ler.
Existe, ainda, certa confusão entre "comércio eletrônico" e marketing pela Internet. Comércio eletrônico é a tradução para e-business. Há imensas possibilidades para agilização de negócios através da rede, em vista dos seus recursos de transporte e visualização de praticamente qualquer coisa - fotos, documentos, softwares, etc. E a velocidade, quase instantânea. O que é ótimo, por exemplo, para transações financeiras - desde que as transferências de fundos se processem, paralelamente, pelas formas convencionais. Ou para reuniões on-line, entre parceiros que se encontram separados, às vezes, por milhares de quilômetros.
Já o marketing é, essencialmente, relacionamento entre produtor e consumidor, entre uma empresa e seus clientes. Pelas características do meio, do lado do cliente, ele se processa verdadeiramente na base de one-to-one - um a um - como no livro de Peters e Rogers. A maioria das empresas ainda não está preparada para lidar individualmente com cada um de seus clientes.
Nosso país, entretanto, ainda lida com problemas que lhe são específicos: muitos têm a ver com a forte característica de prestação de serviços que o marketing pela internet apresenta. E luta-se, aqui, ainda, com dificuldades para assimilar preceitos do bom marketing de serviços, como treinamento constante e boa comunicação interna. Outro setor em que estamos atrasados - apesar de algum progresso recente - é o da tecnologia. Excetuando-se algumas áreas urbanas privilegiadas, a simples conexão telefônica com o provedor pode tornar-se uma tortura. A navegação pelos sites - sobretudo os nacionais - é, freqüentemente, de uma lentidão exasperante. Isso acaba afastando os usuários, fazendo com que comprem menos ou deixem de comprar. Outro fator preocupante é a nossa ainda pequena habilidade para lidar com computadores - que os americanos chamam de computer illiteracy. Apesar dos números absolutos que impressionam - mais de 10 milhões de usuários, na rede - em termos relativos ainda são muito pequenos. E, nesse aspecto, os grande responsáveis são a própria indústria da informática, que não assume uma postura mais didática para a conquista de novos usuários - e um sistema educacional, que, especialmente no ensino fundamental, está próximo da Idade da Pedra.
Qual o futuro do Marketing via Internet? Apesar dessas críticas e restrições, confesso ser, não só usuário assumido da internet, mas seu entusiasta. Já não há, sequer, presente para o profissional de marketing que não esteja imerso até as orelhas na internet - e em todas as novas tecnologias. E certamente não haverá futuro. Mas é essencial não esquecer que o marketing continua tendo seus fundamentos no relacionamento entre as pessoas. E isso, tenho certeza de que não vai mudar.
J. Roberto Whitaker Penteado
terça-feira, 2 de setembro de 2008
●๋• AGÊNCIA.ES
Algumas agências do ES...
3XW:
(Vitória - ES)
Tel.: (27) 3315-4026
ALGO MAIS:
(Cachoeiro de Itapemirim - ES)
Tel.: (28) 3522-5736
AMPLA:
(Vitória - ES)
Tel.: (27) 3225-2597
AQUATRO:
(Vitória - ES)
Tel.: (27) 2125-4454
CONTEMPORÂNEA ES:
(Vitória - ES)
Tel.: (27) 3314-4034
CRIATIVA:
(Vitória - ES)
Tel.: (27) 3325-3122
D:
(Vila Velha - ES)
Tel.: (27) 3033-1424
DANZA:
(Vitória - ES)
Tel.: (27) 2127-4477
ETC.:
(Vila Velha - ES)
Tel.: (27) 3229-7885
F2GG:
(Vila Velha - ES)
Tel.: (27) 3329-9649
JM:
(Vitória - ES)
Tel.: (27) 3223-2772
LGB:
(Vitória - ES)
Tel.: (27) 225-2022
MURAL:
(Vitória - ES)
Tel.: (27) 225-1499
NPCOM:
(Vila Velha - ES)
Tel.: (27) 3229-7595
PANELA DE BARRO:
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Tel.: (27) 3389-2011
PRISMA:
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TEMA:
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segunda-feira, 1 de setembro de 2008
●๋• A CRIANÇA É A BOLA DA VEZ
Como o Marketing explora as crianças...
Depois de segmentar o mercado em sofisticadas categorias que identificam desde o estilo de vida das pessoas até os hábitos de consumo mais particulares, a bola da vez do marketing e, em conseqüência, da propaganda, é o público infantil – crianças até doze anos de idade. Um movimento claro está sendo feito nesse sentido e já se fazem pesquisas mais profundas e análises mais acuradas sobre o poder de compra das crianças e também sobre a sua influência na decisão de compra dos adultos.
Não que a importância da criança tenha sido relegada até hoje a segundo plano, pois é só ligar a TV na parte da manhã, que é o horário infantil, para se ver a quantidade de comerciais dirigidos exclusivamente a meninos e meninas. Mas a criança nunca tinha sido tão profissionalmente investigada e tão desejada como agora.
A Viacom, dona do canal infantil Nickelodeon, publicou um estudo do mercado infantil mostrando que mais de 40% das compras dos pais são influenciadas pelos filhos e 65% dos pais revelam que ouvem a opinião das crianças sobre os produtos comprados para toda a família, como o carro, por exemplo. Elas dão palpite sobre cores, som, tipo do carro, bancos e até o modelo das portas.
Os próprios produtos infantis expandem cada vez mais os seus mercados. Desde brinquedos tecnológicos aos próprios computadores, monstros eletrônicos, pijamas, artigos escolares, guloseimas, tudo anunciado diretamente para as crianças, com verbas que estão crescendo na proporção do mercado que elas vão ampliando.
Uma coleção de monstruosos bichinhos criados no Japão transformam-se numa coqueluche internacional chamada Pokémania. O primeiro filme com os monstrinhos, intitulado Pokémon: The First Movie, faturou em duas semanas 25 milhões de dólares nos cinemas. Mercadorias, licenciamentos, novos produtos, um universo de novos negócios surgiram na esteira de Pokémon.
As crianças são um alvo publicitário fácil de convencer. Na televisão e nas revistas infantis em quadrinhos elas vêem com a mesma atenção o que é programa ou matéria editorial e o que é anúncio. O mundo fantasioso da infância consome com a mesma intensidade um comercial e um desenho animado, o que vem provocando debates paralelos sobre o que é ou não validamente ético fazer para seduzir as crianças. Segundo dados da Revista do Consumidor, publicada pelo IDEC, as crianças ficam expostas, em média, anualmente, a 30 mil mensagens publicitárias veiculadas pelos meios de comunicação, inclusive a televisão. O que dá mais de oitenta mensagens por dia.
A estimativa é de que os adultos recebem muito mais mensagens de propaganda a cada dia. Mas em contrapartida um homem adulto que habita um centro urbano recebe diariamente milhares de solicitações a sua atenção. Os anúncios sofrem a competição do noticiário, dos ruídos, da paisagem humana. É relativamente difícil para um anúncio captar e manter a atenção das pessoas no tempo suficiente para passar a mensagem publicitária. Os criativos sabem disso e por isso correm em busca da originalidade. Os anúncios de outdoor quando são eficientes são curtos, impactantes, porque não dispõem de tempo para fazer com que os passantes parem para ler um texto mais longo ou ver uma ilustração mais complicada.
As crianças, ao contrário, concentram-se no veículo que está a sua frente. O universo infantil é onírico e repleto de fantasias. A criança não é tão crítica quanto o adulto, que rejeita o que não lhe pareça apropriado.
Uma promotora pública de São Paulo chama isso de “barbárie publicitária que ataca diariamente nossas crianças” e estende sua crítica aos serviços de 0900 com ofertas de produtos dirigidos ao consumidor infantil cobrando o preço de R$5 por cada chamada. Critica também os serviços de tele-anjo, tele-tarot, tele-sexo, tele-amizade, que têm provocado consideráveis prejuízos aos bolsos dos pais.
As grandes marcas de produtos têm também interesse em manter-se admiradas por um público que lhe seja fiel no decorrer dos anos. Procuram estar ao lado das pessoas desde a primeira infância e pelo resto da vida. Isto é o que lhes dá valor e faz dessas marcas o principal ativo das grandes empresas, no mercado globalizado. Uma marca que cria laços profundos com o consumidor é uma marca a ser usada para sempre e este esforço para agregar o valor da preferência deve começar desde muito cedo na vida das pessoas. As empresas mais agressivas procuram completar suas linhas de produtos com artigos dirigidos ao mercado infantil, de modo a estarem desde o princípio presentes junto aos seus consumidores, acompanhando a sua trajetória existencial.
A presença das marcas vêm se acentuando também nas escolas, como parte do material didático e como referência inserida nas lições. O debate já está em curso. Nos EUA e na França os pais de alunos levantam a questão sobre se é ou não aceitável que seus filhos sejam expostos à propaganda comercial dentro das salas de aula. Com a carência de material escolar nas escolas públicas, as marcas passaram a propor aos educadores alguns suportes pedagógicos destinados a animar os trabalhos de classe.
No caso da França, Danone, Kellogs, Liebig, Mars, Microsoft e outras grandes marcas resolveram se associar na educação dos 12,5 milhões de crianças nas escolas, futuros consumidores que hoje já representam o equivalente a 100 milhões de dólares de poder de compra. E além disso os estudos de marketing asseguram que os hábitos de consumo, como quase todos os hábitos, são adquiridos na infância. Colgate ensina a higiene da boca, Kellog’s inicia os alunos ao equilíbrio alimentar, Danone explica a alimentação com prazer e os bancos introduzem o Euro, a nova moeda européia. O material que entregam às escolas são cassetes, vídeos, arquivos, cadernos, testes, jogos e CDs. A Microsoft presenteia as escolas com computadores e lança concursos cujos vencedores recebem seus prêmios das mãos do próprio Bill Gates.
A maior parte dos professores considera o material relevante e bem feito, além de servir por vários anos, passando de uma turma a outra. Os agentes de distribuição desse material dizem que as marcas que participam do programa têm mensagens de interesse público, como a nutrição, a saúde ou o meio-ambiente. E que não fazem promoção disfarçada. Assumem, ao contrário, uma atitude cidadã, oferecendo, além disso, os recursos que o Estado não pode pagar. A Federação das Associações de Pais de Alunos, por seu lado, condena a inciativa e diz em declaração à imprensa que o material fornecido é material de propaganda e não deveria ter espaço numa escola. Seria obrigação do Estado fornecer o material das escolas públicas.
A discussão prossegue. É a França, onde tudo se discute interminavelmente e em profundidade.
Celso Japiassu
Depois de segmentar o mercado em sofisticadas categorias que identificam desde o estilo de vida das pessoas até os hábitos de consumo mais particulares, a bola da vez do marketing e, em conseqüência, da propaganda, é o público infantil – crianças até doze anos de idade. Um movimento claro está sendo feito nesse sentido e já se fazem pesquisas mais profundas e análises mais acuradas sobre o poder de compra das crianças e também sobre a sua influência na decisão de compra dos adultos.
Não que a importância da criança tenha sido relegada até hoje a segundo plano, pois é só ligar a TV na parte da manhã, que é o horário infantil, para se ver a quantidade de comerciais dirigidos exclusivamente a meninos e meninas. Mas a criança nunca tinha sido tão profissionalmente investigada e tão desejada como agora.
A Viacom, dona do canal infantil Nickelodeon, publicou um estudo do mercado infantil mostrando que mais de 40% das compras dos pais são influenciadas pelos filhos e 65% dos pais revelam que ouvem a opinião das crianças sobre os produtos comprados para toda a família, como o carro, por exemplo. Elas dão palpite sobre cores, som, tipo do carro, bancos e até o modelo das portas.
Os próprios produtos infantis expandem cada vez mais os seus mercados. Desde brinquedos tecnológicos aos próprios computadores, monstros eletrônicos, pijamas, artigos escolares, guloseimas, tudo anunciado diretamente para as crianças, com verbas que estão crescendo na proporção do mercado que elas vão ampliando.
Uma coleção de monstruosos bichinhos criados no Japão transformam-se numa coqueluche internacional chamada Pokémania. O primeiro filme com os monstrinhos, intitulado Pokémon: The First Movie, faturou em duas semanas 25 milhões de dólares nos cinemas. Mercadorias, licenciamentos, novos produtos, um universo de novos negócios surgiram na esteira de Pokémon.
As crianças são um alvo publicitário fácil de convencer. Na televisão e nas revistas infantis em quadrinhos elas vêem com a mesma atenção o que é programa ou matéria editorial e o que é anúncio. O mundo fantasioso da infância consome com a mesma intensidade um comercial e um desenho animado, o que vem provocando debates paralelos sobre o que é ou não validamente ético fazer para seduzir as crianças. Segundo dados da Revista do Consumidor, publicada pelo IDEC, as crianças ficam expostas, em média, anualmente, a 30 mil mensagens publicitárias veiculadas pelos meios de comunicação, inclusive a televisão. O que dá mais de oitenta mensagens por dia.
A estimativa é de que os adultos recebem muito mais mensagens de propaganda a cada dia. Mas em contrapartida um homem adulto que habita um centro urbano recebe diariamente milhares de solicitações a sua atenção. Os anúncios sofrem a competição do noticiário, dos ruídos, da paisagem humana. É relativamente difícil para um anúncio captar e manter a atenção das pessoas no tempo suficiente para passar a mensagem publicitária. Os criativos sabem disso e por isso correm em busca da originalidade. Os anúncios de outdoor quando são eficientes são curtos, impactantes, porque não dispõem de tempo para fazer com que os passantes parem para ler um texto mais longo ou ver uma ilustração mais complicada.
As crianças, ao contrário, concentram-se no veículo que está a sua frente. O universo infantil é onírico e repleto de fantasias. A criança não é tão crítica quanto o adulto, que rejeita o que não lhe pareça apropriado.
Uma promotora pública de São Paulo chama isso de “barbárie publicitária que ataca diariamente nossas crianças” e estende sua crítica aos serviços de 0900 com ofertas de produtos dirigidos ao consumidor infantil cobrando o preço de R$5 por cada chamada. Critica também os serviços de tele-anjo, tele-tarot, tele-sexo, tele-amizade, que têm provocado consideráveis prejuízos aos bolsos dos pais.
As grandes marcas de produtos têm também interesse em manter-se admiradas por um público que lhe seja fiel no decorrer dos anos. Procuram estar ao lado das pessoas desde a primeira infância e pelo resto da vida. Isto é o que lhes dá valor e faz dessas marcas o principal ativo das grandes empresas, no mercado globalizado. Uma marca que cria laços profundos com o consumidor é uma marca a ser usada para sempre e este esforço para agregar o valor da preferência deve começar desde muito cedo na vida das pessoas. As empresas mais agressivas procuram completar suas linhas de produtos com artigos dirigidos ao mercado infantil, de modo a estarem desde o princípio presentes junto aos seus consumidores, acompanhando a sua trajetória existencial.
A presença das marcas vêm se acentuando também nas escolas, como parte do material didático e como referência inserida nas lições. O debate já está em curso. Nos EUA e na França os pais de alunos levantam a questão sobre se é ou não aceitável que seus filhos sejam expostos à propaganda comercial dentro das salas de aula. Com a carência de material escolar nas escolas públicas, as marcas passaram a propor aos educadores alguns suportes pedagógicos destinados a animar os trabalhos de classe.
No caso da França, Danone, Kellogs, Liebig, Mars, Microsoft e outras grandes marcas resolveram se associar na educação dos 12,5 milhões de crianças nas escolas, futuros consumidores que hoje já representam o equivalente a 100 milhões de dólares de poder de compra. E além disso os estudos de marketing asseguram que os hábitos de consumo, como quase todos os hábitos, são adquiridos na infância. Colgate ensina a higiene da boca, Kellog’s inicia os alunos ao equilíbrio alimentar, Danone explica a alimentação com prazer e os bancos introduzem o Euro, a nova moeda européia. O material que entregam às escolas são cassetes, vídeos, arquivos, cadernos, testes, jogos e CDs. A Microsoft presenteia as escolas com computadores e lança concursos cujos vencedores recebem seus prêmios das mãos do próprio Bill Gates.
A maior parte dos professores considera o material relevante e bem feito, além de servir por vários anos, passando de uma turma a outra. Os agentes de distribuição desse material dizem que as marcas que participam do programa têm mensagens de interesse público, como a nutrição, a saúde ou o meio-ambiente. E que não fazem promoção disfarçada. Assumem, ao contrário, uma atitude cidadã, oferecendo, além disso, os recursos que o Estado não pode pagar. A Federação das Associações de Pais de Alunos, por seu lado, condena a inciativa e diz em declaração à imprensa que o material fornecido é material de propaganda e não deveria ter espaço numa escola. Seria obrigação do Estado fornecer o material das escolas públicas.
A discussão prossegue. É a França, onde tudo se discute interminavelmente e em profundidade.
Celso Japiassu
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