Um dos primeiros clientes da pequena agência que montei com uma amiga, a Mutirão de Profissionais de Propaganda, foi a Ática, a maior editora de livros didáticos do país, para quem fizemos anúncios memoráveis. Foi uma relação de muito respeito, amor e confiança, mas como não há amor que dure sempre, a editora foi vendida e então, o celebre “agora sob nova direção”, parou tudo. Nunca mais se viu um anúncio com a sua marca.
Em compensação, nossa experiência com esse tipo de cliente fez com que outra editora, sabendo que já não estávamos com a grande concorrente, nos procurasse para entregar sua conta. Foi uma negociação dificílima: havia um diretor que não conversava em outros termos que não fosse finanças, custos, descontos, etc etc. Era reunião pra lá, reunião pra cá e nada se definia, porque o homem achava que não deviam pagar criação e com muito favor, aceitariam trabalhar conosco se baixássemos nossos honorários de veiculação em 50%, ou mais. É claro que não topamos, e nem toparíamos: pela falta de ética, pela falta de vergonha, por respeito ao nosso ofício e finalmente, porque foram eles que “encostaram o umbigo em nosso balcão” e não, nós no deles.
Acho que pelo fato de nos terem procurado, somente por isso, o homem resolveu aceitar nossas condições e nos encaminhou para o setor de vendas que, também respondia pela propaganda e marketing. Como primeiro trabalho, nos passaram uma urgente lição de casa: um anúncio em homenagem aos escritores no Dia do Escritor. O briefing, que nós até ajudamos a elaborar, era simples e objetivo: “é preciso valorizar o Escritor, porque é daí que vem o nosso ganha pão, como é também daí que vem a cultura, a educação e tudo o mais..”
Criamos um ótimo anúncio (modéstia à parte), cujo titulo era um trecho do poema O livro e a América” de Castro Alves.
“Oh bendito o que semeia, livros, livros a mancheias e manda o povo pensar... "
Brilhante idéia, porque semear livros a mancheias e fazer o povo pensar, além de ser um dever de cada um é o verdadeiro papel do escritor, dos livreiros e das editoras... Conscientes disso e com toda aquela empolgação de agência nova fomos apresentar o trabalho para o pessoal de vendas. Eles vibraram com a peça mas tiveram que chamar um diretor para ajudá-los tomar a decisão e não deu outra. Quem veio? Aquela figura tosca que queria cortar nossos honorários. Era o homem do dinheiro e também da palavra final.
O que não sabíamos era que ali estava um racista daqueles de filme da Ku Klux Klan, anti-semita e defensor intransigente do Reich, do Santo Ofício, do Apartheid, anti comunista até a medula, era quem diria se a empresa faria ou não o anúncio. Após nossa apresentação, durante a qual ele não moveu um único músculo da dura face, pediu para ver o texto e, dando uma lida bem superficial, com uma expressão iradíssima e a voz rouca de ódio, sentenciou: “esse poeta de merda, proxeneta e comunista, dava o rabo para os negros e comia as suas negras, por isso os defendia com tanta convicção..." (Vale lembrar que o homem era mulato claro beirando a branco). "Nossa empresa jamais assinará um anúncio como este, enquanto eu for vivo e diretor dela. Façam coisa melhor, se quiserem nossa conta".
Nossa frustração foi grande. Só não foi maior, porque aproveitamos a oportunidade e, descendo ao seu nível, mandamos que enfiasse sua editora no rabo, e nos despedimos em ritmo de Castro Alves:
"Saiba vossa senhoria, que com sua miopia,
fala sobre o que não viu...
pois que poeta safado,
de merda e pro xeneta é a puta que pariu...”
Mas o que deve teve tê-lo deixado preocupado mesmo, foi que antes do versinho o alertamos para o fato de que seu cabelo e outros de seus traços mostravam, de forma clara e cristalina, sua condição de descendente, quisesse ele ou não, do nobre povo negro, ao qual o grande poeta dedicou o seu verbo, sua verve e sua vida.
Perdemos o cliente, mas mantivemos a dignidade.
Humberto Mendes
Diretor Executivo da Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda)
sexta-feira, 29 de agosto de 2008
quinta-feira, 28 de agosto de 2008
(( ESPLENDOR E GLÓRIA DAS AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE ))
Esplendor, glória, decadência
e o renascer das agências de publicidade
A história das agências de propaganda é um desenrolar de esplendor e glória, ascensão e queda, alternando períodos de crescimento, riqueza e decadência. Nasceram junto com os primeiros sinais de profissionalização da imprensa americana, desenvolveram-se no interior da competição desencadeada pela revolução industrial e chegam ao fim do milênio procurando adaptar-se à globalização e à economia de escala dos produ tos e dos serviços globalizados.
Nenhuma outra atividade dentro do setor de serviços capitalista tem sido tão abrangente como a das agências de publicidade. Nem apresentou uma capacidade de adaptação tão grande, a ponto de decretar sua própria extinção para ressurgir como empresa multi-disciplinar, eclética e inovadora, capaz de atuar em consonância com uma época em que o valor no mercado de ações é a principal meta das corporações. Ao lado da “expertise” financeira, têm de oferecer alto grau de eficiência operacional para sobreviver numa arena tão grande quanto o mundo.
A publicidade como recurso para vender produtos ou propagar idéias sempre existiu, desde que o homo sapiens deixou de ser nômade e se organizou em grupos sociais. A necessidade de escoar o excesso do que produzia levou o agricultor a vender parte da safra e para isso precisava divulgar a quantidade e a qualidade dos seus produtos.
A ágora, na antiguidade, e o mercado, nas cidades medievais, foram os espaços naturais para o aparecimento da publicidade com fins comerciais. Era alí que o povo se reunia para comprar e vender, para as assembléias populares e para trocar informações sobre o que acontecia.
A invenção do tipo móvel por Gutemberg criou condições para a propagação das informações e a publicidade pôde então estruturar-se como poderoso instrumento para as vendas e para a circulação das mercadorias.
Os primeiros movimentos do que viriam a ser as modernas agências de propaganda surgiram nas grandes cidades americanas, como Boston, onde se organizaram os primeiros corretores de espaço, em meados de Século XIX. Eram vendedores autônomos, comercializavam o espaço dos jornais para a publicidade das fábricas e do comércio e passaram a oferecer serviços paralelos, como o de escrever o texto dos anúncios e arrumá-lo em “layouts” mais atrativos e mais fáceis de ler.
Esta atividade proporcionou enorme impulso nas vendas e na capacidade de fazer circular as mercadorias produzidas em massa pela nova indústria, que acabara de substituir a mão de obra do operário pelas máquinas. A agência de propaganda organizou-se não apenas para vender o espaço dos jornais mas, principalmente, para oferecer aos industriais e aos comerciantes uma solução para o grande perigo da produção em massa – a superprodução, uma ameaça que poderia significar o encalhe das mercadorias e a falência do novo sistema.
A estruturação dos corretores de espaço em empresas de serviço pôde desenvolver técnicas de venda planejada com a cobertura da comunicação de massa, tornando mais fácil o trabalho dos vendedores das fábricas e das lojas, porque o produto já se tornara conhecido do cliente que eles abordavam.
Dizia-se, nesses primeiros e heróicos tempos da publicidade comercial, na era precursora das técnicas de marketing, que a publicidade era a artilharia e a equipe de vendas a infantaria. A artilharia bombardeia o terreno e o prepara para a ocupação da infantaria. Uma imagem bélica que antecipava as futuras concepções do marketing visto como uma operação de guerra.
As agências de propaganda desenvolveram-se e prosperaram nesse cenário de produção em massa e competição entre as marcas dos novos produtos que esrtreavam no mercado. Época em que despontaram os homens que lançaram idéias sobre como deveria ser a publicidade no tempo em que eles viveram. Rosser Reeves, Ted Bates, James Young, Ogilvy, Bernbach, este último o mais significativo, pois até hoje influencia pequena mas importante parte da publicidade americana e toda uma geração de publicitários brasileiros brilhantes ainda em atividade.
A publicidade é uma arte e uma técnica que, na sua concepção profissional e moderna, surgiu nos Estados Unidos e, por isso, tem sofrido a influência dos grandes fluxos e refluxos da economia americana. Consolidou-se na virada do século, desapareceu nos anos de depressão e surgiu vitoriosa no período posterior à Segunda Guerra Mundial, quando gerou fortunas, sofisticou sua atuação, passou a ser a principal fonte de renda dos jornais, rádios e televisão.
Adaptadas ao seu tempo, as agências aos poucos foram substituindo os conceitos de publicidade ou propaganda pelo de comunicação comercial e, posteriormente, pelas atuais ações de comunicação integrada. Os atuais níveis de prosperidade da economia americana, neste período pós Guerra Fria, que foi finalmente vencida pelos Estados Unidos, determinam novas formas de atuar, novas técnicas de comunicação e de competição entre os produtos e novas abordagens para a conquista de mercados.
Isto veio a significar o fim da agência de propaganda, no seu sentido e na sua forma de organização tradicional.
A maneira de se comunicar com a sociedade, ou seja, com o mercado, está sempre de acordo com as características do momento econômico, histórico e social. O homem, destinatário final de toda mensagem, publicitária ou não, evolui de acordo com o ambiente em que vive. O homem dos dias atuais apresenta caráter distinto do tipo que o antecedeu na sociedade de massa da produção massificada. É um consumidor seletivo, que dá valor às marcas, individualista e desconfiado.
A agência de propaganda tradicional, que fazia comunicação de massa, é obrigada agora a se comunicar com este tipo de consumidor que compõe o mercado posterior à Revolução Industrial e à Guerra Fria.
O mercado divide-se hoje em dezenas de segmentos com desejos e expectativas diferentes uns dos outros. Um único argumento de vendas, que era a pedra de toque da propaganda fundamentada na “Unique Selling Proposition”, é impotente para mover segmentos de mercado que reagem de forma distinta a um mesmo produto.
Ao mesmo tempo, surgem mais produtos globalizados, sustentados por conceitos emocionais e arquiteturas de marca equilibradas em valores que lhe são agregados por campanhas de comunicação internacionalizadas.
A agência tradicional está sendo substituida pelos seus filhotes, um grupo muldisciplinar formado por uma constelação de empresas voltadas para o objetivo comum. A agência especializada em mídia, como a de comunicação direta, da mesma forma que a de promoção, a de eventos ou de consultoria de marketing são suas sucessoras mas pouco ou nada têm a ver com a agência de propaganda tal como foi concebida ou com a forma como trabalhou até agora.
Celso Japiassu
e o renascer das agências de publicidade
A história das agências de propaganda é um desenrolar de esplendor e glória, ascensão e queda, alternando períodos de crescimento, riqueza e decadência. Nasceram junto com os primeiros sinais de profissionalização da imprensa americana, desenvolveram-se no interior da competição desencadeada pela revolução industrial e chegam ao fim do milênio procurando adaptar-se à globalização e à economia de escala dos produ tos e dos serviços globalizados.
Nenhuma outra atividade dentro do setor de serviços capitalista tem sido tão abrangente como a das agências de publicidade. Nem apresentou uma capacidade de adaptação tão grande, a ponto de decretar sua própria extinção para ressurgir como empresa multi-disciplinar, eclética e inovadora, capaz de atuar em consonância com uma época em que o valor no mercado de ações é a principal meta das corporações. Ao lado da “expertise” financeira, têm de oferecer alto grau de eficiência operacional para sobreviver numa arena tão grande quanto o mundo.
A publicidade como recurso para vender produtos ou propagar idéias sempre existiu, desde que o homo sapiens deixou de ser nômade e se organizou em grupos sociais. A necessidade de escoar o excesso do que produzia levou o agricultor a vender parte da safra e para isso precisava divulgar a quantidade e a qualidade dos seus produtos.
A ágora, na antiguidade, e o mercado, nas cidades medievais, foram os espaços naturais para o aparecimento da publicidade com fins comerciais. Era alí que o povo se reunia para comprar e vender, para as assembléias populares e para trocar informações sobre o que acontecia.
A invenção do tipo móvel por Gutemberg criou condições para a propagação das informações e a publicidade pôde então estruturar-se como poderoso instrumento para as vendas e para a circulação das mercadorias.
Os primeiros movimentos do que viriam a ser as modernas agências de propaganda surgiram nas grandes cidades americanas, como Boston, onde se organizaram os primeiros corretores de espaço, em meados de Século XIX. Eram vendedores autônomos, comercializavam o espaço dos jornais para a publicidade das fábricas e do comércio e passaram a oferecer serviços paralelos, como o de escrever o texto dos anúncios e arrumá-lo em “layouts” mais atrativos e mais fáceis de ler.
Esta atividade proporcionou enorme impulso nas vendas e na capacidade de fazer circular as mercadorias produzidas em massa pela nova indústria, que acabara de substituir a mão de obra do operário pelas máquinas. A agência de propaganda organizou-se não apenas para vender o espaço dos jornais mas, principalmente, para oferecer aos industriais e aos comerciantes uma solução para o grande perigo da produção em massa – a superprodução, uma ameaça que poderia significar o encalhe das mercadorias e a falência do novo sistema.
A estruturação dos corretores de espaço em empresas de serviço pôde desenvolver técnicas de venda planejada com a cobertura da comunicação de massa, tornando mais fácil o trabalho dos vendedores das fábricas e das lojas, porque o produto já se tornara conhecido do cliente que eles abordavam.
Dizia-se, nesses primeiros e heróicos tempos da publicidade comercial, na era precursora das técnicas de marketing, que a publicidade era a artilharia e a equipe de vendas a infantaria. A artilharia bombardeia o terreno e o prepara para a ocupação da infantaria. Uma imagem bélica que antecipava as futuras concepções do marketing visto como uma operação de guerra.
As agências de propaganda desenvolveram-se e prosperaram nesse cenário de produção em massa e competição entre as marcas dos novos produtos que esrtreavam no mercado. Época em que despontaram os homens que lançaram idéias sobre como deveria ser a publicidade no tempo em que eles viveram. Rosser Reeves, Ted Bates, James Young, Ogilvy, Bernbach, este último o mais significativo, pois até hoje influencia pequena mas importante parte da publicidade americana e toda uma geração de publicitários brasileiros brilhantes ainda em atividade.
A publicidade é uma arte e uma técnica que, na sua concepção profissional e moderna, surgiu nos Estados Unidos e, por isso, tem sofrido a influência dos grandes fluxos e refluxos da economia americana. Consolidou-se na virada do século, desapareceu nos anos de depressão e surgiu vitoriosa no período posterior à Segunda Guerra Mundial, quando gerou fortunas, sofisticou sua atuação, passou a ser a principal fonte de renda dos jornais, rádios e televisão.
Adaptadas ao seu tempo, as agências aos poucos foram substituindo os conceitos de publicidade ou propaganda pelo de comunicação comercial e, posteriormente, pelas atuais ações de comunicação integrada. Os atuais níveis de prosperidade da economia americana, neste período pós Guerra Fria, que foi finalmente vencida pelos Estados Unidos, determinam novas formas de atuar, novas técnicas de comunicação e de competição entre os produtos e novas abordagens para a conquista de mercados.
Isto veio a significar o fim da agência de propaganda, no seu sentido e na sua forma de organização tradicional.
A maneira de se comunicar com a sociedade, ou seja, com o mercado, está sempre de acordo com as características do momento econômico, histórico e social. O homem, destinatário final de toda mensagem, publicitária ou não, evolui de acordo com o ambiente em que vive. O homem dos dias atuais apresenta caráter distinto do tipo que o antecedeu na sociedade de massa da produção massificada. É um consumidor seletivo, que dá valor às marcas, individualista e desconfiado.
A agência de propaganda tradicional, que fazia comunicação de massa, é obrigada agora a se comunicar com este tipo de consumidor que compõe o mercado posterior à Revolução Industrial e à Guerra Fria.
O mercado divide-se hoje em dezenas de segmentos com desejos e expectativas diferentes uns dos outros. Um único argumento de vendas, que era a pedra de toque da propaganda fundamentada na “Unique Selling Proposition”, é impotente para mover segmentos de mercado que reagem de forma distinta a um mesmo produto.
Ao mesmo tempo, surgem mais produtos globalizados, sustentados por conceitos emocionais e arquiteturas de marca equilibradas em valores que lhe são agregados por campanhas de comunicação internacionalizadas.
A agência tradicional está sendo substituida pelos seus filhotes, um grupo muldisciplinar formado por uma constelação de empresas voltadas para o objetivo comum. A agência especializada em mídia, como a de comunicação direta, da mesma forma que a de promoção, a de eventos ou de consultoria de marketing são suas sucessoras mas pouco ou nada têm a ver com a agência de propaganda tal como foi concebida ou com a forma como trabalhou até agora.
Celso Japiassu
quarta-feira, 27 de agosto de 2008
(( A MÍDIA CONCENTRADA ))
Ignacio Ramonet mostra os perigos da concentração da mídia
No terreno das mídias, a irrupção da Internet e a revolução dos números provocaram um trauma inédito. Atraídos por ambições de poder e perspectivas de ganhos fáceis, os mastodontes industriais vindos da eletricidade, da informática, do armamento, da construção, do telefone e da água atiraram-se sobre o setor da informação. Rapidamente edificaram gigantescos impérios. E pisotearam na passagem alguns valores fundamentais: em primeiro lugar, o cuidado com uma informação de qualidade.
Através do mundo, os conglomerados tomam a mídia de assalto. Nos Estados Unidos, onde as regras contra a concentração do audiovisual foram abolidas em fevereiro de 2002, a América Online tornou a comprar a Netscape, a revista Time, a Warner Bros. e a cadeia de informação CNN; General Electric, a maior empresa mundial pela sua capitalização em bolsa, apossou-se da rede NBC; a Microsoft de Bill Gates reina sobre o mercado de softwares, quer conquistar o de jogos eletrônicos com o seu console X-Box e, através da sua agência Corbis, domina o mercado do fotojornalismo; a News Corporation de Rupert Murdoch, tomou o controle de alguns importantes jornais britânicos e americanos ( The Times, The Sun, The New York Post), possui uma rede de tv por satélite (BskyB), uma das cadeias dos Estados Unidos (Fox), além de uma das principais produtoras de filmes(20thCentury Fox)...
Na Europa, Bertelsmann, o maior editor mundial, adquiriu o RTL Group e controla, a partir de então, na França, a rádio RTL e a cadeia M6; Silvio Berlusconi possúi os três principais canais privados da Italia e chefia, como presidente do Conselho de Ministros, o conjunto de redes públicas; na Espanha, a Prisa controla o diário El País, a rede SER de rádios, o canal pago de tv Canal+ e um pólo de editoras...
Na França, a crise do mercado publicitário, a queda de vendas dos jornais e a chegada dos jornais gratuitos incitam ao reagrupamento dos títulos da imprensa, favorecendo a entrada de industriais no capital das empresas jornalísticas em dificuldades. Neste contexto, o desmantelamento da Vivendi Universal Publishing (VUP) provocou uma radical agitação. O grupo Dassault, presidido por Serge Dassault, homem de direita eleito prefeito com os votos da Frente nacional, que já controla Le Figaro e numerosos jornais regionais, pôde também adquirir o semanário L´Express, a revista L´Expansion e catorze outros títulos, transformando-se, através da empresa Socpresse, no principal grupo da imprensa.
Além disso, o grupo Lagardère, presidido por Jean-Luc Lagardère, homem igualmente de direita, próximo do presidente Jacques Chirac, principal editor da França (Hachette, Fayard, Grasset, Stock...), que já possúi jornais regionais (Nice-Matin, La Provence), domina a imprensa de revistas (Paris Match, Elle, Télé 7 Jours, Pariscope...) e controla a distribuição dos jornais via os quiosques Relay e as Nouvelles Messageries de l a Presse Parisienne (NMPP), comprou o pólo editorial VUO (Larousse, Robert Laffont, Bordas...) tornando-se um dos gigantes europeus da comunicação, não escondendo sua ambição de engolir seja o Canal +, seja a rede pública France 2...
Estes dois grupos - Dassault e Lagardère - têm em comum a inquietante particularidade de serem constituidos em torno de uma empresa central cuja atividade é militar ( aviões de caça, helicópteros, mísseis, foguetes, satélites...). O medo está então realizado: algumas das maiores mídias estão a partir de agora nas mãos dos mercadores de canhões...Na hora das tensões com o Iraque, pode-se supor que estas mídias não se oporão com verdadeira energia a uma intervenção militar contra Bagdá...
Os apetites carnívoros dos novos imperadores da comunicação impelem outras publicações a procurar um formato crítico a fim de escapar a uma tomada de controle. Por exemplo, o grupo Le Monde reaproximou-se recentemente das "Publications de la Vie Catholique" (Télérama, La Vie), da qual adquiriu 30% do capital, como também do semanário "Le Nouvel Observateur" e considera colocar uma parte do seu capital na Bolsa.
Todas estas concentrações ameaçam o pluralismo da imprensa. E a democracia. Elas conduzem a privilegiar a rentabilidade. E a colocar nos postos de comando gestores cuja preocupação é a de corresponder às exigências dos fundos de investimento que detêm uma parte do capital. Estes "fundos baseiam seus cálculos em taxas de retorno sobre o investimento compreendidas entre 20% e 50% segundo o nível de risco dos ativos, a imprensa sendo considerada como um setor muito arriscado"; e eles não hesitam em exigir " enxugamento de pessoal".
Um dos mais preciosos direitos do ser humano é o de comunicar livremente seus pensamentos e suas opiniões. Nas sociedades democráticas, a liberdade da palavra é não somente garantida, como também é acompanhada de um outro direito fundamental: o de ser bem informado. Agora este direito está posto em perigo pela concentração das mídias, pela fusão de jornais outrora independentes no seio de grupos tornados hegemônicos. Devem os cidadãos tolerar este desvio da liberdade de imprensa? Podem aceitar que a informação seja reduzida a não ser mais que uma simples mercadoria?
Ignacio Ramonet, editor de Le Monde Diplomatique
No terreno das mídias, a irrupção da Internet e a revolução dos números provocaram um trauma inédito. Atraídos por ambições de poder e perspectivas de ganhos fáceis, os mastodontes industriais vindos da eletricidade, da informática, do armamento, da construção, do telefone e da água atiraram-se sobre o setor da informação. Rapidamente edificaram gigantescos impérios. E pisotearam na passagem alguns valores fundamentais: em primeiro lugar, o cuidado com uma informação de qualidade.
Através do mundo, os conglomerados tomam a mídia de assalto. Nos Estados Unidos, onde as regras contra a concentração do audiovisual foram abolidas em fevereiro de 2002, a América Online tornou a comprar a Netscape, a revista Time, a Warner Bros. e a cadeia de informação CNN; General Electric, a maior empresa mundial pela sua capitalização em bolsa, apossou-se da rede NBC; a Microsoft de Bill Gates reina sobre o mercado de softwares, quer conquistar o de jogos eletrônicos com o seu console X-Box e, através da sua agência Corbis, domina o mercado do fotojornalismo; a News Corporation de Rupert Murdoch, tomou o controle de alguns importantes jornais britânicos e americanos ( The Times, The Sun, The New York Post), possui uma rede de tv por satélite (BskyB), uma das cadeias dos Estados Unidos (Fox), além de uma das principais produtoras de filmes(20thCentury Fox)...
Na Europa, Bertelsmann, o maior editor mundial, adquiriu o RTL Group e controla, a partir de então, na França, a rádio RTL e a cadeia M6; Silvio Berlusconi possúi os três principais canais privados da Italia e chefia, como presidente do Conselho de Ministros, o conjunto de redes públicas; na Espanha, a Prisa controla o diário El País, a rede SER de rádios, o canal pago de tv Canal+ e um pólo de editoras...
Na França, a crise do mercado publicitário, a queda de vendas dos jornais e a chegada dos jornais gratuitos incitam ao reagrupamento dos títulos da imprensa, favorecendo a entrada de industriais no capital das empresas jornalísticas em dificuldades. Neste contexto, o desmantelamento da Vivendi Universal Publishing (VUP) provocou uma radical agitação. O grupo Dassault, presidido por Serge Dassault, homem de direita eleito prefeito com os votos da Frente nacional, que já controla Le Figaro e numerosos jornais regionais, pôde também adquirir o semanário L´Express, a revista L´Expansion e catorze outros títulos, transformando-se, através da empresa Socpresse, no principal grupo da imprensa.
Além disso, o grupo Lagardère, presidido por Jean-Luc Lagardère, homem igualmente de direita, próximo do presidente Jacques Chirac, principal editor da França (Hachette, Fayard, Grasset, Stock...), que já possúi jornais regionais (Nice-Matin, La Provence), domina a imprensa de revistas (Paris Match, Elle, Télé 7 Jours, Pariscope...) e controla a distribuição dos jornais via os quiosques Relay e as Nouvelles Messageries de l a Presse Parisienne (NMPP), comprou o pólo editorial VUO (Larousse, Robert Laffont, Bordas...) tornando-se um dos gigantes europeus da comunicação, não escondendo sua ambição de engolir seja o Canal +, seja a rede pública France 2...
Estes dois grupos - Dassault e Lagardère - têm em comum a inquietante particularidade de serem constituidos em torno de uma empresa central cuja atividade é militar ( aviões de caça, helicópteros, mísseis, foguetes, satélites...). O medo está então realizado: algumas das maiores mídias estão a partir de agora nas mãos dos mercadores de canhões...Na hora das tensões com o Iraque, pode-se supor que estas mídias não se oporão com verdadeira energia a uma intervenção militar contra Bagdá...
Os apetites carnívoros dos novos imperadores da comunicação impelem outras publicações a procurar um formato crítico a fim de escapar a uma tomada de controle. Por exemplo, o grupo Le Monde reaproximou-se recentemente das "Publications de la Vie Catholique" (Télérama, La Vie), da qual adquiriu 30% do capital, como também do semanário "Le Nouvel Observateur" e considera colocar uma parte do seu capital na Bolsa.
Todas estas concentrações ameaçam o pluralismo da imprensa. E a democracia. Elas conduzem a privilegiar a rentabilidade. E a colocar nos postos de comando gestores cuja preocupação é a de corresponder às exigências dos fundos de investimento que detêm uma parte do capital. Estes "fundos baseiam seus cálculos em taxas de retorno sobre o investimento compreendidas entre 20% e 50% segundo o nível de risco dos ativos, a imprensa sendo considerada como um setor muito arriscado"; e eles não hesitam em exigir " enxugamento de pessoal".
Um dos mais preciosos direitos do ser humano é o de comunicar livremente seus pensamentos e suas opiniões. Nas sociedades democráticas, a liberdade da palavra é não somente garantida, como também é acompanhada de um outro direito fundamental: o de ser bem informado. Agora este direito está posto em perigo pela concentração das mídias, pela fusão de jornais outrora independentes no seio de grupos tornados hegemônicos. Devem os cidadãos tolerar este desvio da liberdade de imprensa? Podem aceitar que a informação seja reduzida a não ser mais que uma simples mercadoria?
Ignacio Ramonet, editor de Le Monde Diplomatique
terça-feira, 26 de agosto de 2008
(( INTERNET VIA TV: UMA OPINIÃO QUE NÃO VALE NADA ))
Ninguém discute o crescimento da importância da Internet e as mudanças que ela gerou na nossa vida...
Isto é tão indiscutível que ninguém questiona a comunicação que dá destaque ao endereço eletrônico do anunciante, mesmo sabedores que somos da estranheza que ele deve gerar nas "velhinhas de Taubaté". (fico sempre imaginando o que determinadas camadas da população pensam quando ouvem ou vêem mensagens com dabliu, dabliu, dabliu, ponto, fulano de tal, arrouba, sicrano de tal, ponto com, ponto be erre).
Realmente este é um caminho sem volta. Atravessamos o rio, destruímos as pontes e agora sobrevive quem aprender a andar do outro lado.
Daí já somos tantos milhões de usuários da Rede. E poderemos ser muito mais ainda.
Mas, sabemos, que uma parcela significativa destes usuários, são usuários em ambiente de trabalho. Isto é, um grande número de internautas, só o consegue ser com o equipamento do escritório ou com o acesso que têm no escritório.
Isto é, o número de usuários de internet que acessam à noite deve ser menor do que o número de usuários do horário comercial. Talvez exista uma publicação que confirme este sentimento. Ou não, também não importa.
A questão indiscutível é, o número de internautas que vêem TV à noite e acessam à Internet ao mesmo tempo é bem menor do que qualquer outro número. E, sejamos sinceros, esta turma (a da TV e Internet ao mesmo tempo) deve ter um perfil bem específico, com características próprias (não deve ser exatamente um normal um cara que faz estas duas coisas ao mesmo tempo - ou pelo menos não é representativo do universo da população brasileira).
Partindo desta premissa, afirmo, pesquisas de opinião deflagradas pela TV, para serem respondidas pela Internet imediatamente, não representam nada.
Se assim fossem, o provável meio campo da seleção seria o do Grêmio, pois lembro bem de um jogo da eliminatória em que a Globo perguntou no ar - para responder via Internet - qual o meio campo ideal para a seleção e a resposta incluía o tal de Tinga e o restante do meio de campo do time gaúcho. Não por um acaso, o jogo era em Porto Alegre. Graças a Deus o Felipão não levou a sério (não que o Felipão seja o tipo de cara que preste atenção para opinião alheia).
Mas a população não sabe disto. E muito menos as "Velhinhas de Taubaté". E quando a voz da Globo (que é quase a voz de Deus, do Deus brasileiro, é claro) diz, X por cento dos internautas pensam isto, ou Y por cento preferem aquilo, o telespectador médio interpreta como a opinião da população, e isto acaba interferindo na sua própria opinião sobre as coisas que estão sendo questionadas.
Isto é uma forma muito leviana de fazer pesquisas. Primeiro porque internauta não é população e, indo mais fundo ainda, internauta que vê televisão e acessa computador ao mesmo tempo não é nem representativo do universo total dos internautas.
Para ser sincero, nem sei se o número absoluto de respostas é significativo, já que as respostas acabam sempre aparecendo em proporções, o que tira da Emissora o risco de pagar o mico de dizer que "10 pessoas acharam isto" ou "dois acharam aquilo outro". Não duvido muito que algumas perguntas, de interesse discutível, gerem um nível de respostas insignificante.
Isto sem falar que a Internet possibilita respostas tendenciosas, já que determinados grupos, interessados em determinadas respostas podem se mobilizar melhor.
É bem verdade que a Emissora não tem posto no ar questões muito sérias para serem respondidas desta forma. Mas, não deixa de ser um treinamento e, eventualmente, num descuido editorial, pode ir para o ar alguma questão mais séria, com um resultado distorcido, afetando significativamente a opinião da população.
Eu não sei qual o órgão, se os reguladores de comunicação, ou se a ABIPEME (Associação de Pesquisa de Mercado) deveria se pronunciar sobre isto. Mas alguma regra deveria ser estabelecida. A minha sugestão é de que sempre venham os números absolutos, pelo menos, e que a Emissora tenha o cuidado de esclarecer - para as "Velhinhas de Taubaté" - que estas respostas não representam a opinião da população.
Já vivemos uma época em que as opiniões respaldadas mudam constantemente. Na medicina, por exemplo, hora ouvimos que determinada substância faz mal, hora que faz bem e fica sempre difícil de saber qual o melhor caminho. Não precisamos de mais esta confusão de informação.
Se não vier qualquer regulamentação, Dona Rede Globo, pense nisto. A sua responsabilidade diante da população é muito grande.
Isto é tão indiscutível que ninguém questiona a comunicação que dá destaque ao endereço eletrônico do anunciante, mesmo sabedores que somos da estranheza que ele deve gerar nas "velhinhas de Taubaté". (fico sempre imaginando o que determinadas camadas da população pensam quando ouvem ou vêem mensagens com dabliu, dabliu, dabliu, ponto, fulano de tal, arrouba, sicrano de tal, ponto com, ponto be erre).
Realmente este é um caminho sem volta. Atravessamos o rio, destruímos as pontes e agora sobrevive quem aprender a andar do outro lado.
Daí já somos tantos milhões de usuários da Rede. E poderemos ser muito mais ainda.
Mas, sabemos, que uma parcela significativa destes usuários, são usuários em ambiente de trabalho. Isto é, um grande número de internautas, só o consegue ser com o equipamento do escritório ou com o acesso que têm no escritório.
Isto é, o número de usuários de internet que acessam à noite deve ser menor do que o número de usuários do horário comercial. Talvez exista uma publicação que confirme este sentimento. Ou não, também não importa.
A questão indiscutível é, o número de internautas que vêem TV à noite e acessam à Internet ao mesmo tempo é bem menor do que qualquer outro número. E, sejamos sinceros, esta turma (a da TV e Internet ao mesmo tempo) deve ter um perfil bem específico, com características próprias (não deve ser exatamente um normal um cara que faz estas duas coisas ao mesmo tempo - ou pelo menos não é representativo do universo da população brasileira).
Partindo desta premissa, afirmo, pesquisas de opinião deflagradas pela TV, para serem respondidas pela Internet imediatamente, não representam nada.
Se assim fossem, o provável meio campo da seleção seria o do Grêmio, pois lembro bem de um jogo da eliminatória em que a Globo perguntou no ar - para responder via Internet - qual o meio campo ideal para a seleção e a resposta incluía o tal de Tinga e o restante do meio de campo do time gaúcho. Não por um acaso, o jogo era em Porto Alegre. Graças a Deus o Felipão não levou a sério (não que o Felipão seja o tipo de cara que preste atenção para opinião alheia).
Mas a população não sabe disto. E muito menos as "Velhinhas de Taubaté". E quando a voz da Globo (que é quase a voz de Deus, do Deus brasileiro, é claro) diz, X por cento dos internautas pensam isto, ou Y por cento preferem aquilo, o telespectador médio interpreta como a opinião da população, e isto acaba interferindo na sua própria opinião sobre as coisas que estão sendo questionadas.
Isto é uma forma muito leviana de fazer pesquisas. Primeiro porque internauta não é população e, indo mais fundo ainda, internauta que vê televisão e acessa computador ao mesmo tempo não é nem representativo do universo total dos internautas.
Para ser sincero, nem sei se o número absoluto de respostas é significativo, já que as respostas acabam sempre aparecendo em proporções, o que tira da Emissora o risco de pagar o mico de dizer que "10 pessoas acharam isto" ou "dois acharam aquilo outro". Não duvido muito que algumas perguntas, de interesse discutível, gerem um nível de respostas insignificante.
Isto sem falar que a Internet possibilita respostas tendenciosas, já que determinados grupos, interessados em determinadas respostas podem se mobilizar melhor.
É bem verdade que a Emissora não tem posto no ar questões muito sérias para serem respondidas desta forma. Mas, não deixa de ser um treinamento e, eventualmente, num descuido editorial, pode ir para o ar alguma questão mais séria, com um resultado distorcido, afetando significativamente a opinião da população.
Eu não sei qual o órgão, se os reguladores de comunicação, ou se a ABIPEME (Associação de Pesquisa de Mercado) deveria se pronunciar sobre isto. Mas alguma regra deveria ser estabelecida. A minha sugestão é de que sempre venham os números absolutos, pelo menos, e que a Emissora tenha o cuidado de esclarecer - para as "Velhinhas de Taubaté" - que estas respostas não representam a opinião da população.
Já vivemos uma época em que as opiniões respaldadas mudam constantemente. Na medicina, por exemplo, hora ouvimos que determinada substância faz mal, hora que faz bem e fica sempre difícil de saber qual o melhor caminho. Não precisamos de mais esta confusão de informação.
Se não vier qualquer regulamentação, Dona Rede Globo, pense nisto. A sua responsabilidade diante da população é muito grande.
segunda-feira, 25 de agosto de 2008
(( TIRAR O PEDIDO?? ))
Atender o cliente não é tirar o pedido...
Clientes despreparados que não sabem pedir, não sabem como agir, não sabem como planejar e não sabem como funciona uma agência de propaganda. Essa é a realidade no dia a dia dos profissionais de atendimento de uma agência. É uma realidade complicada, que exige respostas rápidas e profissionais preparados no front dessa guerra diária. E daí vem a pergunta: será que não é a hora de reverter a posição quase secundária a que o atendimento foi relegado dentro da agência? Faço a pergunta porque, na minha peregrinação e conversa com outros profissionais, não vejo tal disposição. Ou seja, vejo cada vez mais um profissional gerenciador de tráfego interno de mídia e criação, tirando pedidos.
Ah, tá. É mais fácil (re)passar o problema para a mídia e para a criação. Só encontro essa resposta. Ok. Admito que, em alguns casos, devido ao excesso de trabalho, uma coisa ou outra nos escape, mas isso se tornar uma regra, não. Tirar pedido e acompanhar o processo é muito pouco para alguém que está no dia a dia da conta, numa posição estrategicamente tão importante.
Apesar de os clientes cometerem erros, sabemos bem que a cada dia eles estão com mais formação e informação, necessitando a interface de um profissional capacitado, integrado, dinâmico e criativo. Não é fácil. É preciso envolvimento e conhecimento do negócio. Saber de mídia, saber de criação, produção e faturamento são condições básicas para a formação de um bom profissional de atendimento.
Acabou a era do “contatão”, aquele que fazia lobby com o cliente almoçando e muitas vezes levando-o para sair depois do expediente. Esta é a era do profissional que pensa e age de olho nos resultados, dos comprometimentos. É a era do profissional aglutinador, aquele que tem a equipe na mão, aquele que conversa e dialoga com a criação e com a mídia com a propriedade de quem conhece o seu negócio e o do cliente, que vai colher dados relevantes para a criação, aquele que vai apontar caminhos estratégicos, aquele que a cada minuto vai estar sintonizado com os problemas do cliente e verificar oportunidades de negócios para sua agência.
É a vez daquele que vai pensar e não agir como se fosse um garçom, que tira o pedido para depois passar às outras equipes.
Flávio Marino - Publicitário, diretor da Thinkers (Comunicação Otimizada)
Clientes despreparados que não sabem pedir, não sabem como agir, não sabem como planejar e não sabem como funciona uma agência de propaganda. Essa é a realidade no dia a dia dos profissionais de atendimento de uma agência. É uma realidade complicada, que exige respostas rápidas e profissionais preparados no front dessa guerra diária. E daí vem a pergunta: será que não é a hora de reverter a posição quase secundária a que o atendimento foi relegado dentro da agência? Faço a pergunta porque, na minha peregrinação e conversa com outros profissionais, não vejo tal disposição. Ou seja, vejo cada vez mais um profissional gerenciador de tráfego interno de mídia e criação, tirando pedidos.
Ah, tá. É mais fácil (re)passar o problema para a mídia e para a criação. Só encontro essa resposta. Ok. Admito que, em alguns casos, devido ao excesso de trabalho, uma coisa ou outra nos escape, mas isso se tornar uma regra, não. Tirar pedido e acompanhar o processo é muito pouco para alguém que está no dia a dia da conta, numa posição estrategicamente tão importante.
Apesar de os clientes cometerem erros, sabemos bem que a cada dia eles estão com mais formação e informação, necessitando a interface de um profissional capacitado, integrado, dinâmico e criativo. Não é fácil. É preciso envolvimento e conhecimento do negócio. Saber de mídia, saber de criação, produção e faturamento são condições básicas para a formação de um bom profissional de atendimento.
Acabou a era do “contatão”, aquele que fazia lobby com o cliente almoçando e muitas vezes levando-o para sair depois do expediente. Esta é a era do profissional que pensa e age de olho nos resultados, dos comprometimentos. É a era do profissional aglutinador, aquele que tem a equipe na mão, aquele que conversa e dialoga com a criação e com a mídia com a propriedade de quem conhece o seu negócio e o do cliente, que vai colher dados relevantes para a criação, aquele que vai apontar caminhos estratégicos, aquele que a cada minuto vai estar sintonizado com os problemas do cliente e verificar oportunidades de negócios para sua agência.
É a vez daquele que vai pensar e não agir como se fosse um garçom, que tira o pedido para depois passar às outras equipes.
Flávio Marino - Publicitário, diretor da Thinkers (Comunicação Otimizada)
sábado, 23 de agosto de 2008
(( ARTE, TÉCNICA E CIÊNCIA DA PROPAGANDA ))
Um velho debate: propaganda é arte?
A propaganda é uma arte. Como todas as outras artes, precisa de talento, criatividade, imaginação, dedicação em tempo integral. Só não é uma grande arte porque não dispõe da capacidade de instaurar novos valores estéticos. A criação publicitária é comercial.
Tem como objetivo vender produtos e por isso precisa seguir o que está em voga, observar o comportamento dos consumidores e só então elaborar suas peças, destinadas a influenciar seu grupo alvo e predispor as pessoas à compra das mercadorias que anuncia.
Se fosse uma grande arte, seus valores e princípios estéticos pertenceriam a seu próprio universo e nele se bastariam. O que faz uma grande arte é a militância do artista na arte pela arte.
Picasso nunca pediu a aprovação dos clientes, Rimbaud não precisou de plataforma criativa e Michelangelo, artista pago pelo poder da Igreja, recusava-se a mudar suas concepções para agradar o cliente. Eles deixaram uma obra que vai durar pelos tempos afora e os anúncios devem durar no máximo o tempo de vida dos produtos que anunciam. Já foi dito, no entanto, que a propaganda ficará marcada como a arte típica do Século XX e o cartaz de rua é a melhor de todas as suas manifestações.
É bem provavel que a publicidade realmente permaneça como a arte do século XX. A propaganda de massa, exposta nos veículos de comunicação e no ar livre das ruas mostra a tendência de perder importância enquanto crescem as técnicas da comunicação endereçada diretamente ao indivíduo. Esta deve ser a grande conquista da propaganda do século atual.
Embora não sendo uma grande arte, a publicidade é uma arte dita arquitetônica, porque faz uso de todas as outras artes: numa peça publicitária estão presentes a música, a pintura, a escultura, o teatro, a poesia, o cinema, a literatura e muitas vezes uma ou outra das artes que já morreram, como a oratória e a declamação.
A propaganda é uma técnica. Muito da sua estrutura e forma dependem de regras estabelecidas pela experiência acumulada através dos anos, num saber-fazer que conduz e orienta sobre quando e como agir para se obter os efeitos desejados. A utilização de critérios adotados padronizadamente, como é o caso dos Gross Ratings Point ou a crença inabalável na pesquisa de mercado revelam o quanto a atividade publicitária tem de elaboração puramente técnica.
A propaganda não é uma ciência, pela dificuldade de entendimento contida na expressão Ciências Humanas. Lidando com uma matéria obscura e controvertida, pulverizada em centenas de diferentes caracteres, como é a matéria do comportamento humano, a propaganda carece de verdades científicas ou filosóficas. Imaginar, como faziam os publicitários da primeira metade deste século, que o consumidor seria posto automaticamente em movimento diante de determinados estímulos, verdadeiros ou não, levou inúmeras campanhas ao fracasso.
Os teóricos e os professores de jornalismo asseguram que o leitor é tanto mais levado a comprar um jornal quanto mais esse jornal tenha notícias contendo alguns dos elementos mágicos que movem o ser humano – dinheiro, poder, sexo e violência. Sem qualquer paradoxo, estes são também os elementos mágicos da propaganda.
O consumidor acrítico, que parecia ser o cidadão dos anos trinta, transformou-se no consumidor atuante das associações de defesa, capazes de “lobbies” políticos superiores aos das grandes corporações. Os Serviços de Atendimento a Consumidores, implantados por praticamente todos os fabricantes de produtos de consumo, foi uma conquista dos próprios consumidores, que se mostram imunizados contra a propaganda que não pareça convincente e verdadeira.
Os SAC das empresas equivalem à seção de cartas dos jornais, ou então, melhor ainda, aos “ombudsman” dos jornais que pretendem maior modernidade e são tratados como produtos em busca de posicionar-se claramente diante do mercado leitor
A propaganda não é uma receita para todos os problemas de comunicação com a sociedade ou qualquer um dos seus segmentos. Erro generalizado entre políticos e publicitários é o de
pretender abordar o eleitorado com as mesmas técnicas usadas para promover as vendas de um produto junto ao mercado consumidor. Os produtos, embora costumem ter vida mais longa que os políticos, destinam-se a preencher necessidades diferentes. A propaganda política objetiva o cidadão, a propaganda comercial pretende atingir os consumidores. Estas duas entidades, consumidor e cidadão, costumam conviver numa única pessoa que, por causa dessa mesma dualidade, tem expectativas diferentes de um e de outro: candidato ou produto.
Os políticos compreenderam a importância da arte e da técnica da propaganda e demonstram essa consciência quando buscam de todas as formas aparecer na mídia. Até as comissões parlamentares de inquéritos são instrumentos para se obter maior presença nos noticiários. Tendo ou não o que dizer, alguns pagam o mico de posar para anúncios vendendo sapato ou shopping center, como foi o caso dos adversários Brizola, Maluf e Cesar Maia.
Como é lícito desconfiar que eles não posaram em troca do valor do cachê, é claro que a motivação foi a de simplesmente aparecer na TV, na crença de que forte exposição na mídia corresponde a crescimento na preferência do eleitorado. Ou seja: o meio acaba sendo a mensagem.
Celso Japiassu
A propaganda é uma arte. Como todas as outras artes, precisa de talento, criatividade, imaginação, dedicação em tempo integral. Só não é uma grande arte porque não dispõe da capacidade de instaurar novos valores estéticos. A criação publicitária é comercial.
Tem como objetivo vender produtos e por isso precisa seguir o que está em voga, observar o comportamento dos consumidores e só então elaborar suas peças, destinadas a influenciar seu grupo alvo e predispor as pessoas à compra das mercadorias que anuncia.
Se fosse uma grande arte, seus valores e princípios estéticos pertenceriam a seu próprio universo e nele se bastariam. O que faz uma grande arte é a militância do artista na arte pela arte.
Picasso nunca pediu a aprovação dos clientes, Rimbaud não precisou de plataforma criativa e Michelangelo, artista pago pelo poder da Igreja, recusava-se a mudar suas concepções para agradar o cliente. Eles deixaram uma obra que vai durar pelos tempos afora e os anúncios devem durar no máximo o tempo de vida dos produtos que anunciam. Já foi dito, no entanto, que a propaganda ficará marcada como a arte típica do Século XX e o cartaz de rua é a melhor de todas as suas manifestações.
É bem provavel que a publicidade realmente permaneça como a arte do século XX. A propaganda de massa, exposta nos veículos de comunicação e no ar livre das ruas mostra a tendência de perder importância enquanto crescem as técnicas da comunicação endereçada diretamente ao indivíduo. Esta deve ser a grande conquista da propaganda do século atual.
Embora não sendo uma grande arte, a publicidade é uma arte dita arquitetônica, porque faz uso de todas as outras artes: numa peça publicitária estão presentes a música, a pintura, a escultura, o teatro, a poesia, o cinema, a literatura e muitas vezes uma ou outra das artes que já morreram, como a oratória e a declamação.
A propaganda é uma técnica. Muito da sua estrutura e forma dependem de regras estabelecidas pela experiência acumulada através dos anos, num saber-fazer que conduz e orienta sobre quando e como agir para se obter os efeitos desejados. A utilização de critérios adotados padronizadamente, como é o caso dos Gross Ratings Point ou a crença inabalável na pesquisa de mercado revelam o quanto a atividade publicitária tem de elaboração puramente técnica.
A propaganda não é uma ciência, pela dificuldade de entendimento contida na expressão Ciências Humanas. Lidando com uma matéria obscura e controvertida, pulverizada em centenas de diferentes caracteres, como é a matéria do comportamento humano, a propaganda carece de verdades científicas ou filosóficas. Imaginar, como faziam os publicitários da primeira metade deste século, que o consumidor seria posto automaticamente em movimento diante de determinados estímulos, verdadeiros ou não, levou inúmeras campanhas ao fracasso.
Os teóricos e os professores de jornalismo asseguram que o leitor é tanto mais levado a comprar um jornal quanto mais esse jornal tenha notícias contendo alguns dos elementos mágicos que movem o ser humano – dinheiro, poder, sexo e violência. Sem qualquer paradoxo, estes são também os elementos mágicos da propaganda.
O consumidor acrítico, que parecia ser o cidadão dos anos trinta, transformou-se no consumidor atuante das associações de defesa, capazes de “lobbies” políticos superiores aos das grandes corporações. Os Serviços de Atendimento a Consumidores, implantados por praticamente todos os fabricantes de produtos de consumo, foi uma conquista dos próprios consumidores, que se mostram imunizados contra a propaganda que não pareça convincente e verdadeira.
Os SAC das empresas equivalem à seção de cartas dos jornais, ou então, melhor ainda, aos “ombudsman” dos jornais que pretendem maior modernidade e são tratados como produtos em busca de posicionar-se claramente diante do mercado leitor
A propaganda não é uma receita para todos os problemas de comunicação com a sociedade ou qualquer um dos seus segmentos. Erro generalizado entre políticos e publicitários é o de
pretender abordar o eleitorado com as mesmas técnicas usadas para promover as vendas de um produto junto ao mercado consumidor. Os produtos, embora costumem ter vida mais longa que os políticos, destinam-se a preencher necessidades diferentes. A propaganda política objetiva o cidadão, a propaganda comercial pretende atingir os consumidores. Estas duas entidades, consumidor e cidadão, costumam conviver numa única pessoa que, por causa dessa mesma dualidade, tem expectativas diferentes de um e de outro: candidato ou produto.
Os políticos compreenderam a importância da arte e da técnica da propaganda e demonstram essa consciência quando buscam de todas as formas aparecer na mídia. Até as comissões parlamentares de inquéritos são instrumentos para se obter maior presença nos noticiários. Tendo ou não o que dizer, alguns pagam o mico de posar para anúncios vendendo sapato ou shopping center, como foi o caso dos adversários Brizola, Maluf e Cesar Maia.
Como é lícito desconfiar que eles não posaram em troca do valor do cachê, é claro que a motivação foi a de simplesmente aparecer na TV, na crença de que forte exposição na mídia corresponde a crescimento na preferência do eleitorado. Ou seja: o meio acaba sendo a mensagem.
Celso Japiassu
sexta-feira, 22 de agosto de 2008
(( OS IRMÃOS SIAMESES ))
Propaganda e jornalismo são irmãos siameses que nasceram nas praças da cidade antiga. No ambiente populoso da ágora, do mercado, das praças onde a cidade se reunia para comprar, vender e saber das últimas. Ali circulavam as notícias e, junto com elas, os pregões dos vendedores de produtos artesanais ou das safras agrícolas.A notícia passada oralmente, o próprio boato na ausência de fatos, foram as origens do jornalismo. E o exagero dos vendedores, apregoando qualidades que muitas vezes os produtos não tinham, foi a origem da publicidade moderna. Juntos, as notícias e os reclames atravessaram os séculos enquanto aprimoravam suas técnicas e seus veículos, às vezes sua própria ética.
Ambos viveram, sempre juntos, as mesmas revoluções: a de Gutenberg, que ampliou os olhos e a inteligência da humanidade; séculos depois, a do Rádio e a da Televisão e, hoje, a revolução da grande rede mundial de computadores – a Internet, uma mídia que surgiu caótica e indisciplinada mas com o poder de alterar os sistemas tradicionais de comunicação e a própria distribuição dos produtos de consumo.
O tipo móvel mudou a face do mundo e criou as condições para a revolução industrial, ampliando o alcance da informação. Os meios eletrônicos e os computadores desempenham papel semelhante numa revolução que não sabemos onde vai terminar e qual o papel que verdadeiramente representa para a sociedade humana unificada na globalização.
As características principais das organizações sociais de hoje são contraditórias. Se de um lado a humanidade se une diminuindo e quase apagando as diferenças nacionais, dando origem a um único mercado mundial para todos os produtos, de outro o indivíduo nunca se isolou tanto. As grandes corporações globais encaram o mundo como uma única praça para seus produtos, porem as marcas que identificam esses produtos procuram influenciar o consumidor com uma comunicação cada vez mais segmentada e pessoal. Ao lado da clássica divisão por sexo, idade e classe social, praticada tradicionalmente pelos institutos de pesquisas, procura-se segmentar o mercado por estilos de vida, grupo familiar, desejos, gostos e ambições. Ou então mirar o próprio indivíduo na sua solidão compartilhada apenas com o computador, que se transformou em sua janela aberta para o mundo. O “marketing de relacionamento”, ferramenta que se encontra na ordem do dia, pretende simplesmente atingir o consumidor de forma direta, na sua própria individualidade, em seu próprio universo pessoal.
O jornalismo segue trilha paralela que a todo momento se confunde com a da publicidade. Os jornais do século passado e do princípio deste, até a Segunda Guerra, opinativos, políticos, provincianos e generalistas, foram substituídos por jornais segmentados, dirigidos a públicos determinados, muito bem identificados. Passaram a ser tratados como produtos e vendidos dentro dos princípios e técnicas do marketing contemporâneo. Os grandes e melhores jornais, antes tão austeros, procuram aumentar suas vendas como sempre fizeram os refrigerantes – lançando mão de promoções, prêmios, brindes e vantagens diversas oferecidas a seus consumidores. Os chamados anabolizantes. George Washington e Líbero Badaró foram definitivamente enterrados.
Os irmãos siameses enfrentam os anos de crise inaugurados no princípio dos anos oitenta, quando de repente os consumidores deixaram de comprar tudo o que se produzia e os supermercados estavam lotados de marcas de produtos que não giravam na rapidez desejada.
A crise econômica começou quando terminaram em todo o mundo os dias em que se vendia qualquer coisa. A era de vendas crescentes deu lugar à do marketing atilado que tem de ser eficiente em todos os setores. Tornou-se cada vez mais necessária a habilidade de identificar novas tendências de consumo e desenvolver o mercado apresentando o produto certo, no momento certo, no lugar certo.
Cada vez mais e com maior eficiência foi preciso pesquisar o produto e pesquisar o mercado, analisar com inteligência os riscos envolvidos, planejar de forma criativa, fazer testes e promover adequadamente. A propaganda tornou-se elemento crucial do marketing mix, um item muito caro no investimento das marcas para preservar e ampliar sua participaçäo num mercado superlotado.
Os jornais e, principalmente, as revistas se diversificaram em veículos que representam novas descobertas, nichos propícios, segmentos sociais, novas técnicas de difusão. Buscam aumentar o seu faturamento nas bancas e ampliar a venda dos espaços publicitários, que representa oitenta por cento da sua receita. Do croché aos aviões, passando pelo erótico e o religioso, a quantidade de títulos expostos numa banca de jornal representa o alto grau de segmentação a que as revistas chegaram. O rádio luta pela sobrevivência, quase completamente dominado e sustentado pelo fervor religioso dos humildes ou descobrindo o caminho das redes nacionais, que exigem grandes investimentos para um retorno duvidoso.
A TV, que relativamente dedica pouco tempo ao noticiário, amplia sua participação como entretenimento desenvolvendo linhas de show, filmes e novelas ou então programas que não se sabe exatamente a que gêneros pertencem. Ratinho é jornalismo?
A publicidade também se diversifica. Dos orçamentos publicitários, sobra cada vez menos para a mídia tradicional. As agências se reciclam para oferecerem amplos cardápios de serviços enquanto vêem sua receita diminuir.
Os problemas de mercado, que há bem pouco tempo eram resolvidos com campanhas de propaganda em veículos de massa, contam hoje com recursos mais diversificados que competem entre si por maiores porções do investimento publicitário. A promoção do produto no ponto-de-venda cresce sua participação nos orçamentos, assim como a promoção de eventos, o merchandising, o marketing direto, as RP e os diversos recursos da “new media” inaugurada pelos computadores.
Os anunciantes clamam pelo que chamam de “mídia criativa”, expressão que pode ser traduzida como o desejo de menor dependência da televisão, que acaba ficando com mais da metade do que se investe em propaganda no Brasil. O que se explica com o baixo preço por mil espectadores que a TV oferece, em face das largas audiências de seus programas .
Os chamados birôs de mídia também vão chegar ao Brasil, apesar da oposição que estão sofrendo. É questão de tempo, porque a opção brasileira pela globalização determina a aceitação das tendências mundiais – as boas ou as muito ruins. A ameaça representada pelos birôs de mídia explica-se porque eles criam a presença dominante do investimento financeiro nos espaços publicitários. A mídia transforma-se numa “commodity”. E, como toda mercadoria, vai ser comercializada nas circunstâncias do mercado, sofrer especulações em mercados futuros e cumprir ciclos de valorização e desvalorização.
Um dependendo do outro para a própria sobrevivência, o jornalismo e a publicidade, como irmãos siameses, estão unidos no mesmo destino, às vezes se odiando, jamais se amando, mas sabendo sempre que se um deles der um passo numa determinada direção o outro será forçado a fazer o mesmo.
Celso Japiassu
Ambos viveram, sempre juntos, as mesmas revoluções: a de Gutenberg, que ampliou os olhos e a inteligência da humanidade; séculos depois, a do Rádio e a da Televisão e, hoje, a revolução da grande rede mundial de computadores – a Internet, uma mídia que surgiu caótica e indisciplinada mas com o poder de alterar os sistemas tradicionais de comunicação e a própria distribuição dos produtos de consumo.
O tipo móvel mudou a face do mundo e criou as condições para a revolução industrial, ampliando o alcance da informação. Os meios eletrônicos e os computadores desempenham papel semelhante numa revolução que não sabemos onde vai terminar e qual o papel que verdadeiramente representa para a sociedade humana unificada na globalização.
As características principais das organizações sociais de hoje são contraditórias. Se de um lado a humanidade se une diminuindo e quase apagando as diferenças nacionais, dando origem a um único mercado mundial para todos os produtos, de outro o indivíduo nunca se isolou tanto. As grandes corporações globais encaram o mundo como uma única praça para seus produtos, porem as marcas que identificam esses produtos procuram influenciar o consumidor com uma comunicação cada vez mais segmentada e pessoal. Ao lado da clássica divisão por sexo, idade e classe social, praticada tradicionalmente pelos institutos de pesquisas, procura-se segmentar o mercado por estilos de vida, grupo familiar, desejos, gostos e ambições. Ou então mirar o próprio indivíduo na sua solidão compartilhada apenas com o computador, que se transformou em sua janela aberta para o mundo. O “marketing de relacionamento”, ferramenta que se encontra na ordem do dia, pretende simplesmente atingir o consumidor de forma direta, na sua própria individualidade, em seu próprio universo pessoal.
O jornalismo segue trilha paralela que a todo momento se confunde com a da publicidade. Os jornais do século passado e do princípio deste, até a Segunda Guerra, opinativos, políticos, provincianos e generalistas, foram substituídos por jornais segmentados, dirigidos a públicos determinados, muito bem identificados. Passaram a ser tratados como produtos e vendidos dentro dos princípios e técnicas do marketing contemporâneo. Os grandes e melhores jornais, antes tão austeros, procuram aumentar suas vendas como sempre fizeram os refrigerantes – lançando mão de promoções, prêmios, brindes e vantagens diversas oferecidas a seus consumidores. Os chamados anabolizantes. George Washington e Líbero Badaró foram definitivamente enterrados.
Os irmãos siameses enfrentam os anos de crise inaugurados no princípio dos anos oitenta, quando de repente os consumidores deixaram de comprar tudo o que se produzia e os supermercados estavam lotados de marcas de produtos que não giravam na rapidez desejada.
A crise econômica começou quando terminaram em todo o mundo os dias em que se vendia qualquer coisa. A era de vendas crescentes deu lugar à do marketing atilado que tem de ser eficiente em todos os setores. Tornou-se cada vez mais necessária a habilidade de identificar novas tendências de consumo e desenvolver o mercado apresentando o produto certo, no momento certo, no lugar certo.
Cada vez mais e com maior eficiência foi preciso pesquisar o produto e pesquisar o mercado, analisar com inteligência os riscos envolvidos, planejar de forma criativa, fazer testes e promover adequadamente. A propaganda tornou-se elemento crucial do marketing mix, um item muito caro no investimento das marcas para preservar e ampliar sua participaçäo num mercado superlotado.
Os jornais e, principalmente, as revistas se diversificaram em veículos que representam novas descobertas, nichos propícios, segmentos sociais, novas técnicas de difusão. Buscam aumentar o seu faturamento nas bancas e ampliar a venda dos espaços publicitários, que representa oitenta por cento da sua receita. Do croché aos aviões, passando pelo erótico e o religioso, a quantidade de títulos expostos numa banca de jornal representa o alto grau de segmentação a que as revistas chegaram. O rádio luta pela sobrevivência, quase completamente dominado e sustentado pelo fervor religioso dos humildes ou descobrindo o caminho das redes nacionais, que exigem grandes investimentos para um retorno duvidoso.
A TV, que relativamente dedica pouco tempo ao noticiário, amplia sua participação como entretenimento desenvolvendo linhas de show, filmes e novelas ou então programas que não se sabe exatamente a que gêneros pertencem. Ratinho é jornalismo?
A publicidade também se diversifica. Dos orçamentos publicitários, sobra cada vez menos para a mídia tradicional. As agências se reciclam para oferecerem amplos cardápios de serviços enquanto vêem sua receita diminuir.
Os problemas de mercado, que há bem pouco tempo eram resolvidos com campanhas de propaganda em veículos de massa, contam hoje com recursos mais diversificados que competem entre si por maiores porções do investimento publicitário. A promoção do produto no ponto-de-venda cresce sua participação nos orçamentos, assim como a promoção de eventos, o merchandising, o marketing direto, as RP e os diversos recursos da “new media” inaugurada pelos computadores.
Os anunciantes clamam pelo que chamam de “mídia criativa”, expressão que pode ser traduzida como o desejo de menor dependência da televisão, que acaba ficando com mais da metade do que se investe em propaganda no Brasil. O que se explica com o baixo preço por mil espectadores que a TV oferece, em face das largas audiências de seus programas .
Os chamados birôs de mídia também vão chegar ao Brasil, apesar da oposição que estão sofrendo. É questão de tempo, porque a opção brasileira pela globalização determina a aceitação das tendências mundiais – as boas ou as muito ruins. A ameaça representada pelos birôs de mídia explica-se porque eles criam a presença dominante do investimento financeiro nos espaços publicitários. A mídia transforma-se numa “commodity”. E, como toda mercadoria, vai ser comercializada nas circunstâncias do mercado, sofrer especulações em mercados futuros e cumprir ciclos de valorização e desvalorização.
Um dependendo do outro para a própria sobrevivência, o jornalismo e a publicidade, como irmãos siameses, estão unidos no mesmo destino, às vezes se odiando, jamais se amando, mas sabendo sempre que se um deles der um passo numa determinada direção o outro será forçado a fazer o mesmo.
Celso Japiassu
quinta-feira, 21 de agosto de 2008
(( COMO SERÍAMOS BRILHANTES SEM OS ANUNCIANTES ))
No último Festival de Cannes, metade dos anúncios não eram anúncios...
Quem olha de fora vê a propaganda como o paraíso da criatividade: um negócio onde a imaginação corre livre e solta, os criativos realizam sua obra e para fazer isso recebem prêmios, um bom salário e a consagração da glória. Os pragmáticos imaginam o criador de publicidade em seu trabalho caminhando dentro de um belo cenário, dando ordens às belas mulheres que posam como modelo para fotos ou trabalham nos filmes que vendem, na hora, os produtos que anunciam.
A verdade, como sempre acontece, contraria a imaginação. O criador de anúncios é um prisioneiro da técnica do planejamento de marketing, o salário já foi bom mas hoje não é lá essas coisas e a glória é pequena, efêmera, passageira. Dura o tempo em que um anúncio permanece na memória.
A criação publicitária é um terreno onde não se pode dar um passo à frente que não esteja escorado no passo de trás. A propaganda é uma atividade muito cara para as empresas que precisam anunciar para vender. E cada vez mais a maioria prefere não arriscar em anúncios descomprometidos com as caixas registradoras. Os anunciantes querem peças criativas, mas exigem que elas sejam pertinentes e apropriadas ao que querem vender.
No desespero para mostrar que pode fazer melhores anúncios do que aqueles que são publicados, o povo das agências deu para inscrever nos concursos de premiação criativa peças realmente descompromissadas – as que nunca foram nem serão publicadas e muito menos aprovadas e pagas pelos anunciantes. O Festival de Cannes, a mais prestigiosa das premiações publicitárias, tem tido nos últimos anos mais da metade dos prêmios dada a esses anúncios que são conhecidos como fantasmas. E corre o debate sobre se esses fantasmas são honestos ou desonestos, se é legítimo ou não premiar um anúncio que na verdade não é um anúncio, pois nunca anunciou nada.
Os fantasmas são o exercício da criatividade pura porque não passaram pelo crivo da pesquisa nem de um cliente que usa o direito de quem paga e costuma dizer se ele deve ou não ir para a rua. Os festivais estão se transformando numa mostra de como seria a propaganda se não existissem anunciantes.
A criação publicitária é um campo onde a criatividade é exercitada com objetivos puramente comerciais. É utilitarista porque precisa convencer as pessoas a comprarem e, mesmo no nicho da propaganda institucional, política ou de utilidade pública, está procurando sempre convencer alguém a fazer ou acreditar em alguma coisa.
Criar anúncios, segundo James Web Young, autor de um livreto clássico sobre criatividade em propaganda, é sempre o ato de juntar duas idéias que existem anteriormente. O criador busca, sempre, um referencial antigo para apresentar algo novo e surpreendente, pois a função da criatividade nos anúncios é chamar a atenção. E aí voltamos àquele velho problema da barreira de indiferença – ninguém liga a televisão ou abre um jornal ou revista para ver anúncios. Se o anúncio é um intruso e as pessoas estão propensas a ignorá-lo, ele precisa ser cativante e sedutor, precisa fazer o leitor parar quando virar a página da revista e o telespectador continuar na cadeira durante o intervalo comercial. Precisa surpreender.
Os anúncios veiculados na nova mídia que a Internet representa ainda lutam pela atenção do internauta. Os banners se insinuam a cada página pedindo para serem clicados e as pesquisas já mostram que os usuários da net detestam as páginas repletas de banners. Um novo problema para os anunciantes. Eles conhecem o poder da Internet, sabem que estão diante de uma nova e poderosa mídia, mas esbarram no desconhecimento de como ser eficiente num veículo que se encontra em plena fase de construção e acabamento.
A importância da propaganda para a web ficou demonstrada com o aparecimento dos provedores gratuitos, que buscam atrair audiência e, com o crescimento de acessos, conquistar os anunciantes. Estão em movimento milhões e milhões de dólares, já que não se costuma medir em reais o faturamento da nova economia.
Descobrir uma maneira nova de dizer alguma coisa é a tarefa diária do criador de anúncios. Muitos livros já foram publicados para ensinar criação em propaganda e todos eles, embora muito bem escritos por excelentes redatores, revelaram-se inúteis como manuais de ensino. Algumas regras clássicas foram apresentadas – como aquela que diz que o anúncio não pode ser negativo e conter a palavra não – para depois serem desmentidas na prática por anúncios brilhantes que ignoraram a recomendação.
Trabalhando na propaganda, o artista abandonou sua solidão. O anúncio é quase sempre uma obra coletiva que surge das unidades criativas. A menor delas é uma dupla de pessoas que criam os anúncios trocando opiniões e submetendo conceitos que vão se aperfeiçoando até serem dados como prontos, pelo prazo fatal ou pelo surgimento de uma formulação que não precisa ser melhorada. É um processo de julgamento adiado, em que os conceitos apresentados não são criticados na hora e sim depois de terminada a sessão de brain-storm.
A necessidade de criar, de dar à luz algo de novo, faz com que grande parte dos jovens que entram no mercado de trabalho das agências procurem as áreas de criação. Os anúncios publicados são a parte visível da indústria da propaganda, que na realidade é uma complexa engrenagem formada por partes diferentes entre si, objetivando um resultado concreto, qual seja a venda de um produto.
A arte de criar anúncios está submetida a prazos que não podem ser estendidos e a julgamentos subjetivos dentro e fora das agências. Muitas vezes uma idéia que parece brilhante é jogada no lixo por um muxoxo ou então de tal forma modificada durante o processo de aprovação que ninguém se sente capaz de assumir sua autoria.
Na criação de um anúncio fantasma, a liberdade do criador de anúncios se aproxima da liberdade do artista. A ausência da pressão do tempo e a inexistência da visão crítica das pesquisas ou de quem encomendou o anúncio torna o anúncio fantasma uma peça de arte publicitária pura. Dá a todos a oportunidade de ver como seria a publicidade se ela não fosse uma expressão da arte, da ciência e da técnica de vender produtos.
Num de seus últimos filmes como autor (“F for Fake”, “Verdades e Mentiras”, no Brasil), Orson Welles conta a história de Ferdinand Legros, o famoso e talentoso falsário de obras de arte, e quase prova que entre o verdadeiro e o falso não existe qualquer diferença.
Deve ser isso o que os anúncios fantasmas estão tentando provar.
Celso Japiassu
Quem olha de fora vê a propaganda como o paraíso da criatividade: um negócio onde a imaginação corre livre e solta, os criativos realizam sua obra e para fazer isso recebem prêmios, um bom salário e a consagração da glória. Os pragmáticos imaginam o criador de publicidade em seu trabalho caminhando dentro de um belo cenário, dando ordens às belas mulheres que posam como modelo para fotos ou trabalham nos filmes que vendem, na hora, os produtos que anunciam.
A verdade, como sempre acontece, contraria a imaginação. O criador de anúncios é um prisioneiro da técnica do planejamento de marketing, o salário já foi bom mas hoje não é lá essas coisas e a glória é pequena, efêmera, passageira. Dura o tempo em que um anúncio permanece na memória.
A criação publicitária é um terreno onde não se pode dar um passo à frente que não esteja escorado no passo de trás. A propaganda é uma atividade muito cara para as empresas que precisam anunciar para vender. E cada vez mais a maioria prefere não arriscar em anúncios descomprometidos com as caixas registradoras. Os anunciantes querem peças criativas, mas exigem que elas sejam pertinentes e apropriadas ao que querem vender.
No desespero para mostrar que pode fazer melhores anúncios do que aqueles que são publicados, o povo das agências deu para inscrever nos concursos de premiação criativa peças realmente descompromissadas – as que nunca foram nem serão publicadas e muito menos aprovadas e pagas pelos anunciantes. O Festival de Cannes, a mais prestigiosa das premiações publicitárias, tem tido nos últimos anos mais da metade dos prêmios dada a esses anúncios que são conhecidos como fantasmas. E corre o debate sobre se esses fantasmas são honestos ou desonestos, se é legítimo ou não premiar um anúncio que na verdade não é um anúncio, pois nunca anunciou nada.
Os fantasmas são o exercício da criatividade pura porque não passaram pelo crivo da pesquisa nem de um cliente que usa o direito de quem paga e costuma dizer se ele deve ou não ir para a rua. Os festivais estão se transformando numa mostra de como seria a propaganda se não existissem anunciantes.
A criação publicitária é um campo onde a criatividade é exercitada com objetivos puramente comerciais. É utilitarista porque precisa convencer as pessoas a comprarem e, mesmo no nicho da propaganda institucional, política ou de utilidade pública, está procurando sempre convencer alguém a fazer ou acreditar em alguma coisa.
Criar anúncios, segundo James Web Young, autor de um livreto clássico sobre criatividade em propaganda, é sempre o ato de juntar duas idéias que existem anteriormente. O criador busca, sempre, um referencial antigo para apresentar algo novo e surpreendente, pois a função da criatividade nos anúncios é chamar a atenção. E aí voltamos àquele velho problema da barreira de indiferença – ninguém liga a televisão ou abre um jornal ou revista para ver anúncios. Se o anúncio é um intruso e as pessoas estão propensas a ignorá-lo, ele precisa ser cativante e sedutor, precisa fazer o leitor parar quando virar a página da revista e o telespectador continuar na cadeira durante o intervalo comercial. Precisa surpreender.
Os anúncios veiculados na nova mídia que a Internet representa ainda lutam pela atenção do internauta. Os banners se insinuam a cada página pedindo para serem clicados e as pesquisas já mostram que os usuários da net detestam as páginas repletas de banners. Um novo problema para os anunciantes. Eles conhecem o poder da Internet, sabem que estão diante de uma nova e poderosa mídia, mas esbarram no desconhecimento de como ser eficiente num veículo que se encontra em plena fase de construção e acabamento.
A importância da propaganda para a web ficou demonstrada com o aparecimento dos provedores gratuitos, que buscam atrair audiência e, com o crescimento de acessos, conquistar os anunciantes. Estão em movimento milhões e milhões de dólares, já que não se costuma medir em reais o faturamento da nova economia.
Descobrir uma maneira nova de dizer alguma coisa é a tarefa diária do criador de anúncios. Muitos livros já foram publicados para ensinar criação em propaganda e todos eles, embora muito bem escritos por excelentes redatores, revelaram-se inúteis como manuais de ensino. Algumas regras clássicas foram apresentadas – como aquela que diz que o anúncio não pode ser negativo e conter a palavra não – para depois serem desmentidas na prática por anúncios brilhantes que ignoraram a recomendação.
Trabalhando na propaganda, o artista abandonou sua solidão. O anúncio é quase sempre uma obra coletiva que surge das unidades criativas. A menor delas é uma dupla de pessoas que criam os anúncios trocando opiniões e submetendo conceitos que vão se aperfeiçoando até serem dados como prontos, pelo prazo fatal ou pelo surgimento de uma formulação que não precisa ser melhorada. É um processo de julgamento adiado, em que os conceitos apresentados não são criticados na hora e sim depois de terminada a sessão de brain-storm.
A necessidade de criar, de dar à luz algo de novo, faz com que grande parte dos jovens que entram no mercado de trabalho das agências procurem as áreas de criação. Os anúncios publicados são a parte visível da indústria da propaganda, que na realidade é uma complexa engrenagem formada por partes diferentes entre si, objetivando um resultado concreto, qual seja a venda de um produto.
A arte de criar anúncios está submetida a prazos que não podem ser estendidos e a julgamentos subjetivos dentro e fora das agências. Muitas vezes uma idéia que parece brilhante é jogada no lixo por um muxoxo ou então de tal forma modificada durante o processo de aprovação que ninguém se sente capaz de assumir sua autoria.
Na criação de um anúncio fantasma, a liberdade do criador de anúncios se aproxima da liberdade do artista. A ausência da pressão do tempo e a inexistência da visão crítica das pesquisas ou de quem encomendou o anúncio torna o anúncio fantasma uma peça de arte publicitária pura. Dá a todos a oportunidade de ver como seria a publicidade se ela não fosse uma expressão da arte, da ciência e da técnica de vender produtos.
Num de seus últimos filmes como autor (“F for Fake”, “Verdades e Mentiras”, no Brasil), Orson Welles conta a história de Ferdinand Legros, o famoso e talentoso falsário de obras de arte, e quase prova que entre o verdadeiro e o falso não existe qualquer diferença.
Deve ser isso o que os anúncios fantasmas estão tentando provar.
Celso Japiassu
quarta-feira, 20 de agosto de 2008
(( O FIM DA PROPAGANDA ))
" A propaganda é a mais importante forma de arte do Século Vinte."
Marshall McLuhan (1911-80)
Não se faz mais propaganda como antigamente. O que é antigamente? Sou capaz de lembrar-me de dois tempos: o primeiro é como se fazia propaganda desde antes da Segunda Guerra - quando aqui chegaram as primeiras agências internacionais - até, mais ou menos o final dos anos 50. Nasci em 1941 e não participei diretamente, mas meu pai era da JWT e seus amigos foram os grandes da propaganda, como Lima Martensen, Castelo Branco e Armando Sarmento. Fazia-se boa propaganda, muito profissional e divertida e a grande diferença em relação à segunda fase foi que não havia TV. Os grandes anúncios eram spots ou jingles e as grandes campanhas eram de imprensa e rádio e, em mídia, ficava na frente quem conseguia espaços no horário nobre da Rádio Nacional e comprar maior número de quartas capas de O Cruzeiro.
O segundo tempo da propaganda começa com a televisão nos anos 60 - mas essa ainda foi a década do preto e branco. Muitos talvez nem se lembrem de que assistimos à maravilhosa conquista da Seleção Canarinho do Brasil (um dos muitos bordões criados pelo locutor oficial da Copa, Geraldo José de Almeida) em p&b e que só uns poucos privilegiados - políticos, militares e diretores de mídia - assistiram aos jogos em cores nos estúdios das TV's, que recebiam o sinal da Embratel. Com a televisão surge o segundo tempo da propaganda - criativa, engraçada, persuasiva, concebida nos charmosos escritórios de Manhattan da DDB, da BBDO, da Wells Rich Greene - e traduzidas aqui, principalmente, pela Standard e pela Almap.
São dessa época as memoráveis campanhas audiovisuais - os filmes do Fusca, o garotinho francês da Danone, as idéias ousadas do Itaú, as entrevistas impagáveis da Caixa Econômica Federal, Carlinhos Moreno, da BomBril, o primeiro sutiã, as superproduções de Carlos Manga, para a falecida MPM carioca, os filmes da Fiat criados pelo Graciotti... O Festival de Cannes torna-se o termômetro da competência publicitária - iniciado como uma promoção dos vendedores de espaço em cinemas, a SAWA sucumbe à força da telinha. São os comerciais criativos, surpreendentes, memoráveis que darão o tom das campanhas e estabelecerão os estratosféricos níveis salariais dos profissionais de criação, que não são mais redatores, nem diretores de arte... As trilhas sonoras dos comerciais serão veiculadas no rádio, tornado mídia classe-turista, e os atores dos filmes serão os modelos dos anúncios impressos. Esses tempos acabaram. Tanto o primeiro como o segundo.
Não existe mais mídia que, sozinha, monopolize a atenção de todo o mercado consumidor. Jornais, revistas, rádio, estão segmentados à exaustão. A TV ainda comanda altas doses de emoção e consegue compartilhar a leucemia da mocinha com milhões de brasileiros e brasileiras ou pseudo-escandalizar outros milhões de oprimidos com as grosserias do Ratinho, ou do Gugu. São, contudo, os últimos espasmos de um tempo que se acaba com o milênio. A propaganda que nós conhecemos nasceu da mídia: com os corretores de anúncios de jornais, no finzinho do século passado e prosperou nesse, aprendendo a falar com o invento de Marconi. Teve seu apogeu com a TV de grandes redes e monumentais audiências. Ela não vai sobreviver à morte da mídia, como se prenuncia no eufemismo da multimídia nascida nos computadores. Quando tudo é mídia, nada é mídia.
Marshall McLuhan (1911-80)
Não se faz mais propaganda como antigamente. O que é antigamente? Sou capaz de lembrar-me de dois tempos: o primeiro é como se fazia propaganda desde antes da Segunda Guerra - quando aqui chegaram as primeiras agências internacionais - até, mais ou menos o final dos anos 50. Nasci em 1941 e não participei diretamente, mas meu pai era da JWT e seus amigos foram os grandes da propaganda, como Lima Martensen, Castelo Branco e Armando Sarmento. Fazia-se boa propaganda, muito profissional e divertida e a grande diferença em relação à segunda fase foi que não havia TV. Os grandes anúncios eram spots ou jingles e as grandes campanhas eram de imprensa e rádio e, em mídia, ficava na frente quem conseguia espaços no horário nobre da Rádio Nacional e comprar maior número de quartas capas de O Cruzeiro.
O segundo tempo da propaganda começa com a televisão nos anos 60 - mas essa ainda foi a década do preto e branco. Muitos talvez nem se lembrem de que assistimos à maravilhosa conquista da Seleção Canarinho do Brasil (um dos muitos bordões criados pelo locutor oficial da Copa, Geraldo José de Almeida) em p&b e que só uns poucos privilegiados - políticos, militares e diretores de mídia - assistiram aos jogos em cores nos estúdios das TV's, que recebiam o sinal da Embratel. Com a televisão surge o segundo tempo da propaganda - criativa, engraçada, persuasiva, concebida nos charmosos escritórios de Manhattan da DDB, da BBDO, da Wells Rich Greene - e traduzidas aqui, principalmente, pela Standard e pela Almap.
São dessa época as memoráveis campanhas audiovisuais - os filmes do Fusca, o garotinho francês da Danone, as idéias ousadas do Itaú, as entrevistas impagáveis da Caixa Econômica Federal, Carlinhos Moreno, da BomBril, o primeiro sutiã, as superproduções de Carlos Manga, para a falecida MPM carioca, os filmes da Fiat criados pelo Graciotti... O Festival de Cannes torna-se o termômetro da competência publicitária - iniciado como uma promoção dos vendedores de espaço em cinemas, a SAWA sucumbe à força da telinha. São os comerciais criativos, surpreendentes, memoráveis que darão o tom das campanhas e estabelecerão os estratosféricos níveis salariais dos profissionais de criação, que não são mais redatores, nem diretores de arte... As trilhas sonoras dos comerciais serão veiculadas no rádio, tornado mídia classe-turista, e os atores dos filmes serão os modelos dos anúncios impressos. Esses tempos acabaram. Tanto o primeiro como o segundo.
Não existe mais mídia que, sozinha, monopolize a atenção de todo o mercado consumidor. Jornais, revistas, rádio, estão segmentados à exaustão. A TV ainda comanda altas doses de emoção e consegue compartilhar a leucemia da mocinha com milhões de brasileiros e brasileiras ou pseudo-escandalizar outros milhões de oprimidos com as grosserias do Ratinho, ou do Gugu. São, contudo, os últimos espasmos de um tempo que se acaba com o milênio. A propaganda que nós conhecemos nasceu da mídia: com os corretores de anúncios de jornais, no finzinho do século passado e prosperou nesse, aprendendo a falar com o invento de Marconi. Teve seu apogeu com a TV de grandes redes e monumentais audiências. Ela não vai sobreviver à morte da mídia, como se prenuncia no eufemismo da multimídia nascida nos computadores. Quando tudo é mídia, nada é mídia.
terça-feira, 19 de agosto de 2008
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