[[Os truques do Mkt para você comprar o que não pediu]]

Boa imagem no mercado é tudo o que todas as empresas gostariam de ter. Este conceito foi levantado por Ogilvy no início da sua trajetória profissional brilhante e bem sucedida. Com uma boa imagem a empresa está em situação privilegiada para ver bem recebidos todos os seus projetos e todos os seus produtos. O prestígio conseguido e a admiração que desperta são a base para o sucesso de uma empresa. Nem sempre a imagem corporativa corresponde à imagem de seus produtos, porque há casos de um determinado produto ter mais prestígio do que o seu fabricante e vice-versa. Antes das idéias que conceituaram a estratégia do posicionamento, era a imagem o que as empresas queriam para o que produziam.

A teoria de Trout e Ries, defendendo a tese de que o posicionamento de um produto era tudo o que se precisava para o sucesso de uma marca, veio para enfrentar uma dura realidade - a de que metade dos produtos que eram lançados fracassava estrondosamente. Nada do que os dois teóricos americanos ensinaram ajudou a salvar os produtos com erros de lançamento porque a taxa de insucessos continua alta. Mas pelo menos foi uma tentativa de evitar tanto prejuízo para as empresas, racionalizando alguns métodos que deveriam orientar a propaganda numa época de tanta concorrência. O consumidor tem diante de si, num supermercado, um leque cada vez maior de opções e vai ter de escolher apenas uma. Qual a marca de detergente que vai levar para casa? Que sabor de refrigerante? Que dentifrício ou achocolatado, se todos têm a mesma aparência e praticamente o mesmo preço? Claro que as promoções com vantagem de preço ou que ofereçam brindes ajudam na decisão, porque qualquer vantagem extra atrai mais consumidores. Mas nem todo dia, durante todo o ano, é possível lançar novas e maiores vantagens.

A crença de que a propaganda é o que estabelece a diferença no emaranhado de marcas tem ardorosos defensores e é bastante lógica. Mas já vi uma agência ser demitida porque o diretor de planejamento disse para o cliente que o seu produto e os concorrentes eram todos iguais. O que poderia diferenciá-los era a maneira de fazer propaganda. O diretor de planejamento exagerou na metáfora ao dizer que "é tudo a mesma merda", pois nenhum fabricante gostaria de ver o seu produto definido dessa forma. O que o publicitário talvez quisesse dizer e o que lhe faltasse em vocabulário lhe sobrasse em arrogância é que só a propaganda é capaz de posicionar um produto na mente do consumidor. Atividades promocionais podem ajudar mas não constroem um conceito definitivo nem definem a personalidade da marca.

A realidade tem demonstrado que não existe uma chave única para abrir as portas do sucesso para um produto. Os anúncios, por mais criativos e brilhantes, nada conseguem se faltarem outros elementos, que começam na oportunidade para o produto no mercado, passam pela sua composição de preço e pela distribuição e desaguam na qualidade. Existem casos de produtos que nunca fizeram publicidade e chegaram aos seus objetivos e outros que foram lançados com forte cobertura publicitária e simplesmente não deram certo.

Vem daí o axioma de que a pior coisa que pode acontecer a um mau produto é uma publicidade bem feita, porque bem mais cedo o consumidor vai entrar em contato com a má qualidade desse produto. E mais cedo ele vai ser expulso do mercado, por rejeição do consumidor.

Casos de má adequação de uma marca a determinado mercado existem em quantidade. Um exemplo foi o lançamento de Peter Stuyvesant no Brasil. Trata-se de um cigarro bem sucedido em diversos outros países e que fracassou no mercado brasileiro. A propaganda pouco ou nada teve a ver com isso. A marca Peter Stuyvesant, com este nome difícil de pronunciar em língua portuguesa, deveria competir num mercado habituado ao sabor dos cigarros da Souza Cruz. Marlboro pressionava do outro lado. Foi lançado nos fins dos anos 70 pela Rothmans, um fabricante que acabou se retirando do mercado brasileiro de cigarros. Pesquisa feita após o lançamento mostrou que em torno de 90% dos fumantes brasileiros chegaram a provar a nova marca e não repetiram a experiência. Isso mostra que a comunicação funcionou mas algo de errado havia no próprio produto: o sabor, estranho ao gosto brasileiro; o nome da marca, que confundia o consumidor; e a distribuição deficiente.

A imagem de um grande produto, do princípio da História até o final dos anos 20, era normalmente construída por uma reputação formada pelo uso através dos anos. As pessoas recomendavam umas para as outras e através dos tempos ia se formando um sólido prestígio da marca entre os consumidores. Após o surgimento do mercado de consumo de massa e a consolidação dos veículos de comunicação de massa, a imagem de um produto pode ser construída em poucos meses. O investimento financeiro é alto e a curto prazo, mas uma campanha agressiva tornará qualquer produto conhecido e experimentado pelo consumidor em muito pouco tempo.

A complexidade dos tempos que correm transformou e acrescentou responsabilidades ao papel de quem lança um produto. Antes, bastava fabricar algo de que as pessoas necessitassem, aproveitar a oportunidade e lançar o produto colocando-o nas mãos dos revendedores. O fabricante raramente pensava no consumidor final daquilo que produzia. Sua missão terminava no momento em que entregava ao atacadista ou diretamente ao varejo o resultado do trabalho da sua fábrica. Hoje, além de produzir o próprio produto, o fabricante tem a necessidade de produzir também a demanda para esse produto. A maior parte das grandes corporações mundiais sequer produzem as mercadorias que lançam no mercado. Encomendam a produção a terceiros, produzem apenas a demanda e constroem suas marcas poderosas. A Nike não possui fábricas. Possui apenas uma marca.

O prazer do homem moderno que vive nas cidades é o prazer de consumir. Os shoppings centers e os hipermercados são as enormes catedrais de consumo da idade contemporânea e os centros de integração das comunidades. A engenhosa descoberta da divisão da sociedade em segmentos identificou novas necessidades e novas oportunidades para o lançamento de novos produtos. A constatação de que não existe uma única sociedade humana e sim que ela se divide em partes, cada segmento mantendo seu próprio estilo de vida e a sua própria visão do mundo, fez surgir empresas especializadas em produzir apenas para um determinado segmento. E segmentou também as grandes corporações, agora organizadas em divisões treinadas para atender aos mais diferentes desejos ou necessidades de consumo.

Desenvolver o produto certo, adequado a um tipo especial de consumidor; estabelecer não o preço que ele vale, mas o preço que o consumidor queira pagar por ele; desenvolver a embalagem correta; escolher o canal de vendas apropriado. A propaganda só será eficiente se esses pontos tiverem sido acertadamente cobertos. E só então começa a guerra para conseguir a atenção do consumidor e fazê-lo experimentar algo que ele não pediu mas do qual certamente vai precisar.

[Celso Japiassu]

[[ TRECHO DO LIVRO "DEUS DA CRIAÇÃO - Uma visão teológico-criativa religiosamente publicitária" ]]

"...Quando se tem a idéia, a comunicação é simples, única, sedutora, memorável. Quando falta a idéia, a comunicação tem que apelar para artifícios de execução, fazer algo parecido com o que todo mundo está fazendo, apenas tentando uma diferença qualitativa na produção: um elenco mais famoso, uma música mais gostosa, um efeito especial mais complicado... Enfim, sem idéia, tudo fica mais frágil, mais caro, com resultados imponderáveis. E mais efêmero, já que, quando a tentativa dá certo, seguimos permanentemente vulneráveis a qualquer concorrente que, enriquecendo sua produção, destrua o encanto que conseguimos provocar..."

[pág. 98 de "O DEUS DA CRIAÇÃO"]

Aconselho a todos os amantes da publicidade [e não só aos publicitários] a lerem esse livro extremamente interessante, que trata-se de um paralelo entre a publicidade de Cristo e a adequação desta nos dias de hoje. Engana-se quem estiver pensando: "É mais uma forma de enfiar 'guela' abaixo Jesus". Para os inteligentes, Jesus é um grande exemplo de como ser persuasivo mesmo quando as circunstâncias não ajudam...

Abraço a todos!

[[ OLÁ! ]]

Desculpem a todos por não estar mais escrevendo todos os dias, estou muito ocupada nesses dias. Mas, continuem visitando o BLOG, a participação de vocês é muito importante!

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[[ MARKETING DE SERVIÇOS ]]

" Os homens nascem livres e, em toda parte, estão aprisionados."
[ Rousseau ]

Se perguntar-me porque lembrei da frase do Contrato Social, ao escolher o Marketing de Serviços como tema para essa última página, respondo que lembrei dela ao perguntar-me: - por que, nesses tempos de "encontro com o futuro", consubstanciado no novo milênio, todo mundo fala das novas oportunidades para o marketing de serviços e nunca foi tão difícil encontrar um serviço sequer digno do nome?

Se não me acredita, busque no seu Document Center ou na biblioteca a edição de 23.10.2000 da revista Business Week e leia a instrutiva reportagem intitulada Why Services Stink (Por que os serviços são uma m...)

Aprendi cedo, com meu querido e saudoso professor Carlos Werneck, que uma das melhores maneiras de dirimir dúvidas e/ou resolver problemas é tentando entendê-lo melhor através da análise da origem das palavras. Se você procurar, no novo Aurélio, a palavra serviço, vai receber, instantaneamente, uma dose maciça de insight. Ela deriva do latim servitiu - que significa "a escravidão" ou "os escravos" - quase um sinônimo perfeito de servidão. Mas quem liga para a etimologia e o latim nos dias atuais? Será que a idéia de serviço ainda evoca - no rapaz que nos atende tão bem no McDonald e na moça da caixa do banco, que atende tão mal - idéias de escravidão? A resposta está contida no próprio exemplo - e a única razão pela qual o moço do McDonald tem orgulho do que faz, e a jovem bancária nos detesta, é que um teve bom treinamento e o outro não.

Mas, voltando aos fundamentos, além de olhar no dicionário, gosto de consultar a Bíblia, que, no caso do marketing, é o livro Administração de Marketing, do vovô Philip Kotler, cuja 10ª edição se autoproclama a "do milênio" pois é significativo que entre uma edição e outra o professor tenha substituido três citações (de T. Levitt, de um ex-presidente da IBM e de um gerente da AT&T) por uma observação sua, que chama de "essencial": Toda empresa é uma empresa de serviços. Não existem indústrias de produtos químicos; existem empresas especializadas em serviços químicos.
Aí está a chave da questão: se toda empresa é uma instituição voltada para a prestação remunerada de serviços, por que algumas agradam e outras desagradam? Essa é a dúvida saudável que deixo ao caro leitor...

J. Roberto Whitaker Penteado