"Hoje li dois posts que me deixaram com comichão para escrever este aqui. Na verdade já havia lido um excelente post do Cardoso sobre o uso de mão de obra não qualificada em mídias sociais e já estava querendo escrever sobre o assunto. Vamos adiante que no decorrer deste IMENSO texto eu vou destrinchando as coisas com mais detalhes.
Quem é quem e o quê esse quem precisa.
Não faz muito tempo recebi uma ligação de Tárcio, jornalista da Folha de Pernambuco, que queria tirar algumas dúvidas comigo para uma matéria sobre mídias sociais. Como bom apaixonado sobre o assunto eu vejo qualquer oportunidade de soltar minha verborragia como uma grande oportunidade. Ótimo. “Qual é exatamente o papel de um analista de mídias sociais?” foi a primeira, e derradeira, pergunta. Tárcio, como bom jornalistas, acertou na mosca. Essa questão SEMPRE me incomodou e eu vou explicar exatamente o porquê.
Em uma agência tradicional temos o atendimento, mídia, RTV, tráfego, redator, diretor de arte, diretor de criação, planner, produtor gráfico e algumas outras funções modernosas e como nomes esquisitos. O objetivo? Comunicar por meio de campanhas de marketing. Várias funções para várias atividades distintas e complementares. Podemos então chamá-los de publicitários, claro, mas cada um exerce uma função específica – a não ser que trabalhem em agências pequenas, aí exercem BEM mais de uma. O que vem ao caso é que cada pessoa dentro de uma agência tradicional tem, ou deveria ter, uma função com objetivos, métodos e práticas distintas. Cada um deles deve ser parte de uma equação maior que leve a uma coisa: resultado. E porque em mídias sociais são todos “analistas”? Não, não são. Na verdade nem dá mais pra definir o que é exatamente um ANALISTA. O que ele faz? Ele faz seeding? Ele analisa resultado? Ele atende o cliente? Ele cria? Ele planeja? Ele cuida do network? Compra espaço? Prepara relatórios imensos com milhares de dados que o cliente não vai saber interpretar?
Trabalhar com mídia social é muito mais que simplesmente entender de blogs, ter twitter, saber usar o orkut. Trabalhar com mídias sociais é bem mais que ser “analista de mídias sociais” – que é como mais de 15000 pessoas no twitter se descrevem, mesmo aquelas que NUNCA atuaram na área. Trabalhar com mídias sociais é FODA.
Neste post da Miss Moura – um dos posts que li hoje – ele entra bem neste assunto. Ela defende algo que EU defendo de coração: não há mais espaço para guris bem intencionados a frente de agências de mídias sociais. A coisa deixou de ser “brincadeira” – e ao meu ver nunca foi – para se tornar a mídia que mais cresce no mundo. Enquanto alguns alegam a proximidade do estouro da bolha outros apostam no seu crescimento. Eu estou entre os que apostam no crescimento. A bolha não vai estourar. Haverá um freio de arrumação e os aventureiros vão todos parar fora do bumba.
Agências que se aproximam de um funcionário e saem com um “Ah, você tem Orkut, Facebook, Twitter e Blog? Está promovido a VP de mídias sociais” vão levar na cabeça. Vão levar da mesma forma que as agências tradicionais levaram quando quiseram criar seus departamentos WEB só para terem que vê-los morrer na praia. A receita é simples: cada um faz aquilo que entende e juntos buscamos atingir o objetivo planejado. Cada um no seu quadrado.
Esse último parágrafo quase vai de encontro com aquilo que defendo. Quase. Lendo-o sem cuidado você pode achar que eu acredito que quem trabalha com mídia social só precisa entender de mídia social e não de propaganda. Isso ficaria para a agência. Erro de interpretação seu, apressadinho. Longe disso. Defendo exatamente o que a Miss Moura defende: o profissional de mídias social deve SIM entender de mídia social e de suas ferramentas – dãh – mas ele PRECISA ter uma base de comunicação social! O cara tem que entender de análises de mercado, bechmarking, planejamento de campanhas, processo de compra, branding, comportamento do consumidor. Ele precisa conseguir planejar a curto, médio e longo prazo. Ele precisa conseguir reagir de forma rápida e eficiente na hora de aplicar planos de contingência. Ele precisa ver além dó universo WEB. Mídia Social não é algo restrito a WEB, entendam! Ela é o boca-a-boca 2.0 e como tal se estende para o universo convencional e você PRECISA entender como isso funciona se quiser ser um bom profissional nessa área.
Mídia Social tem de ser BARATA.
Não jogue pedra ainda, o título é apenas uma jogadinha. Eu discordo dele. Não, não tem que ser. Não, não é. Ela DEVE ser cara por um motivo SIMPLES: a responsabilidade de se falar por uma empresa ou marca.
No texto do Cardoso ele mostra um caso clássico que corrobora essa opinião. Um funcionário, claramente um idiota, com acesso ao twitter oficial da empresa, postou:
Acontece que, como podem ver, a empresa é a VODAFONE, uma das maiores empresas de telefonia do mundo. Acontece que, como sabem, o funcionário falou em NOME da empresa. Para todos os casos a VODAFONE disse “Eu estou cansada de bichonas sujas, agora vou atrás de xoxota”.
Vocês conseguem imaginar o tamanho da crise online e off-line que algo assim pode disparar? Dá para ter noção da verba que será gasta com RP para se solucionar um problema que poderia não ter existido se tivessem economizado menos na hora de selecionar QUEM ficaria a frente da mídia social da empresa? O barato saiu caro, muito caro.
Recentemente recebemos aqui na Dani uma solicitação de um cliente. Entre os serviços prestados estariam toda a alimentação e manutenção do blog e perfis em redes sociais. Traduzindo? Nós seriamos o cliente na WEB. Ao apresentarmos o orçamento uma defesa ferrenha se fez necessária. Para o cliente talvez parecesse que éramos simples apertadores de botão – afinal ele pode não conhecer a importância de um twitter inteligente como a Saraiva agora deve saber – mas para nós a coisa não pega exatamente na execução em si (que é bem mais cansativa do que vocês imaginam, só os relatórios podem deixar um doido) mas de algo maior, a responsabilidade de falar em nome daquela empresa.
Não dá pra ter qualquer profissional fazendo isso, não dá pra ter alguém sem supervisão constante, não dá pra aliviar a pressão. Um erro de português crasso, uma frase mal formatada, uma informação errada e… alakazam… vai viralizar sim, mas por motivos errados. A web não perdoa e logo o erro vai estar postado em todo lugar que você possa imaginar e reverter o quadro pode custar uma fortuna.
Se você você vai ser contratado para trabalhar na campanha política em mídias sociais o seu custo é proporcional a sua responsabilidade. Imagine a tuitada da Vodafone no perfil oficial de José Serra… consegue imaginar o estrago?
Mas o custo vai além disso…
Bem Misteriosa, errando e ensinando.
Ontem o Twitter foi INUNDADO com a tag #bemmisteriosa. Basicamente trata-se de uma campanha que direciona os internautas para um site, hospedado pela Schincariol, onde vemos “algo” através de um buraco de fechadura. Pelo planejamento, falho, da campanha os internautas seriam estimulados a tuitar a tag para que a imagem por trás do buraco da fechadura se revelasse. Uma campanha que conta claramente com duas coisas: a capacidade de replicação de alguns relevantes do Twitter e com o voyeurismo da turma.
O interessante é que no projeto havia uma falha. O Merigo, do Brainstorm9, foi o primeiro a alertar que o número de twitters não tinha nada a ver com a revelação, que ela aparentemente seguia um padrão cronal, ou seja, se revelaria com o passar do tempo independente do número de tweets usando a tag. Como a turma é do mal alguém logo descobriu que alterando a data do computador o internauta que entrasse no site teria acesso a resposta. Mau, sapão, muito mau.
[UPDATE]
O perfil @bemmisteriosa_ é fake, como me disseram a pouco, e tive que editar o texto para corrigir uma falha de julgamento minha. A discussão e os erros de gramática que resultaram no tweet de Rosana, abaixo, são originados por algum troll que aproveitou o buzz e achou uma forma eficiente de sacanear a campanha.
Se o objetivo da ação era gerar BUZZ, gerou. Nesse sentido ela funcionou. Mas alguns erros de planejamento e execução certamente limaram de forma grosseira parte da ação. Mas se aos olhos do público a grande bobagem foi a briga com os usuários e os erros de gramática, que nem eram de responsabilidade da agência nem do cliente, para mim foi outra coisa…
Quando menos é mais e quando mais é realmente demais.
Um Buzz que gere 30 mil Tweets em 24h é algo digno de Jack Bauer ou de Michael Jackson. Só matando ou morrendo. Não é fácil se o conteúdo não for MUITO bom, coisa que o Bem Misteriosa não é. Não é ruim, vejam lá, mas não é NADA que mereça esse grau de viralização.
O que os caras fizeram? Compraram tweets de perfis relevantes. Observe que é uma TEORIA minha e não uma acusação.
Não dá para provar, claro. Vender tweets sem identificá-los como sendo pagos é coisa de Tessália – que foi apedrejada por causa de um tweet pago não identificado para o grupo Wall Mart – e nenhum blogueiro de renome se colocaria no mesmo nível da nova vilã do universo digital. Eles são melhores. Ninguém assumiria ter feito – apesar de na maior parte dos casos estar muito claro.
Veja bem, como profissional não vejo nada demais em vender ou comprar tweets. Faz parte do jogo. Cabe a quem vende e quem compra chegarem a um acordo para que o internauta não se sinta realmente enganado. Cabe a quem vende saber que não dá pra “anunciar” qualquer coisa sem ofender seus seguidores.
Alguns perfis, como o @ocriador, marcam tweets pagos com um singelo [$] em seu final assumindo assim um compromisso de transparência com seus leitores. Ele entende que credibilidade é a sua maior moeda e que não vale a pena arriscá-la por alguns caraminguás.
Mas o que entregou a estratégia foi a falta de planejamento. Se os tweets pelos perfis relevantes fossem melhor planejados a coisa funcionaria diferente. Primeiro no que diz respeito a quantidade. Deveria ter sido feito um planejamento para que os relevantes fossem aderindo aos poucos e não todos ao mesmo tempo. Isso faria com que parecesse mais natural.
E quanto ao conteúdo? Oras, algo como “Ei, @fulano, você faz ideia do que seja essa tal de #bemmisteriosa que está rolando?” é muito mais eficiente que “Estou curioso com essa #bemmisteriosa. Você não está? [link]”. “O que será essa #bemmisteriosa que todos estão falando, eu não sei o que é mas quero saber [link]”. Não sei se foram os relevantes que definiram suas linhas ou a agências… mas são ruins e óbvias que doem.
Não demorou para que os internautas se sentissem enganados e ativassem o modo rage/troll de parte deles. Não demorou para que os relevantes que baixassem o sarrafo em Tessália fossem alçados ao mesmo nível dela. E assim um BUZZ suplanta o outro, e o produto perde destaque para ação. Negativo, diga-se de passagem.
Planejar sempre, Sun Tzu já dizia.
Em resumo, amigos, mídia social é mais do que simplesmente um monte de nerds que moram com as mães alimentando perfis no Twitter e afins. É preciso conhecimento REAL de marketing e propaganda, é preciso planejamento, é preciso responsabilidade. Ousadia deve ser sempre acompanhada de uma base forte e de planos de contingência.
Os clientes precisam entender isso. As agências precisam entender isso. Vocês precisam entender isso. Quem não entender vai estourar junto com a bolha. E tenho dito."
